Un DirCom est-il un Community Manager ?

On évoque le Community Management depuis déjà plusieurs années. Pourtant aujourd’hui, le sujet devient incontournable. Le web s’est définitivement imposé comme media à part entière ; les communautés se créent ; la e-réputation est de plus en plus surveillée ; et les entreprises recrutent des Community Managers.

Si le sujet n’est pas nouveau, l’apparition du Community Manager dans les entreprises est plus récente. Ce nouvel emploi créé de toute pièce n’a pas toujours les mêmes contours, notamment du fait des activités institutionnelles ou commerciales de l’organisation à laquelle il est rattaché, de la notoriété de l’entreprise, de son implantation locale, nationale ou internationale, de l’importance de ses effectifs et du public qu’elle touche.

Si le contour de la fonction est modulable, l’esprit est toujours le même. Sans en avoir officiellement le titre, le Community Manager est un porte-parole. Il porte la parole des utilisateurs en interne et de l’entreprise en externe. Il participe, par exemple, autant à l’amélioration du service clients, qu’au développement et à l’animation d’une communauté autour d’un nom, de personne ou d’une organisation, ou autour d’une marque. Son rôle est clairement de créer du lien entre celui ou celle dont il est le représentant et l’utilisateur, le consommateur, l’auditeur, l’électeur…

Créer du lien, c’est assurer une présence, donner des informations, créer des émotions, faire réagir, participer…sa communauté. Une communauté est une sorte de famille numérique, chacun pouvant appartenir à autant de familles numériques qu’il le souhaite. Plus la communauté sera vivante, plus elle contribuera à la notoriété de la marque ou de l’entreprise pour laquelle elle fonctionne, plus forts seront les liens, plus exigeantes aussi seront les attentes ou les espérances de l’utilisateur vis-à-vis de sa marque.

Comprenons bien que la communauté peut avoir aujourd’hui plus d’influence sur la réputation d’une entreprise que la taille de l’entreprise elle-même, contrairement au passé, où la taille jouait un rôle majeur ; elle constituait un élément premier de sa notoriété.

Dans les années 60, on était « Fan de » Sylvie ou Johnny, ce qui a fait le succès des « yéyé ». Aujourd’hui on est « fan de » son entreprise, son smartphone, son député, l’association que l’on préside, voire sa série télé préférée.

Personnes, produits, organisations publiques ou privées : peu importe ; avec le web, les principes positifs et négatifs de la réputation s’appliquent à tout ce et tous ceux qui s’exposent, et à tout ce qui est « exposable ».

Aussi, devant l’ampleur du phénomène qui n’est déjà plus naissant, les entreprises s’organisent pour gérer une situation qu’elles ne souhaitent pas voir leur échapper ; une situation qu’elles entendent même maitriser voire gérer.

Le Community Manager va donc avoir pour mission de mettre en place, développer et animer des outils et supports de communication qui vont permettre de créer un lien nouveau entre les utilisateurs et la marque, entre le consommateur et le produit…Il s’agit de créer un pont permanent, permettant la circulation de l’information dans tous les sens, parallèlement à la publicité, qui elle, fonctionne à sens unique. Plus ces échanges seront rapides, voire instantanés, plus l’animation de la communauté sera efficace.

Et, l’efficacité de l’animation d’une communauté se mesurera sur la réactivité du Community Manager, mais aussi sur sa créativité et son sens politique, sur sa capacité à gérer du discours et de l’image.

Le Community Manager doit également savoir faire preuve d’empathie : écouter, voir, comprendre ; des qualités propres aux directeurs de communication qui vont naturellement se retrouver en première ligne pour prendre en charge cette nouvelle compétence.