La marque employeur est-elle une marque comme les autres ?
Comme l’ensemble des fonctions supports, les Ressources Humaines se professionnalisent de plus en plus. Cette évolution s’accompagne de nouvelles préoccupations et fait émerger de nouveaux sujets. La question de la marque employeur est un des sujets qui, aujourd’hui, apparait en force dans les stratégies RH. Mais, la marque employeur est-elle une marque comme les autres ?
Créée en 1998 par Didier Pitelet, Président de Guillaume Tell, l’idée de marque employeur devait permettre à des agences en communication spécialisées sur la thématique des Ressources Humaines de répondre à de nouveaux besoins et de marketer de nouveaux services.
Ce concept déposé de « marque employeur » avait du sens et une réelle légitimité à une époque ou le monde du travail, après une forte croissance des recrutements à la fin des années 80, vivait une importante hausse du chômage à la fin des années 90. Il s’agissait alors de travailler sur la cohérence des expressions employeurs, en interne et en externe; de comprendre, créer, développer ou repositionner la relation entre le recruteur et son image, avec l’employé ou le futur recruté.
Aujourd’hui, la marque employeur est considérée comme un élément essentiel du marketing du recrutement, dont les contours pourraient évoluer avec l’arrivée du Community Management.
Question de Com ou RH ?
Alors qu’il est globalement admis que la communication interne est une partie intégrante de la communication globale des organisations publiques et privées, et non plus un domaine à part, réservé aux Ressources Humaines, la marque employeur doit bénéficier de la même considération et du même positionnement.
En effet, la marque participe pleinement à l’expression employeur interne et externe. Elle doit donc, elle aussi, s’inscrire dans la stratégie de communication globale de l’entreprise.
Cette cohérence garantie par la direction de la communication, fait de ce département un partenaire privilégié de la direction des Ressources Humaines, pour l’accompagner dans sa réflexion, sa stratégie, ses choix et la mise en œuvre de sa politique de communication. Le challenge pour la direction de la Com est alors de parvenir à intégrer les besoins de la DRH, ses perspectives et ses objectifs, dans une communication associée, mais en parfaite cohérence avec l’image réelle et le discours corporate global de l‘entreprise. A l’inverse, ne pas coordonner les communications risquerait de les polluer et contredire tant l’image que le discours.
La marque employeur est-elle une marque à part ?
Piloté indépendamment, le marketing du recrutement risquerait de faire des promesses aux candidats sans être capable de les tenir, de proposer une description avantageuse de l‘entreprise, éloignée de la réalité, pouvant même compromettre les efforts de communication interne. La marque employeur ne doit donc pas être gérée comme une marque à part.
La promotion de la marque employeur passe par une profonde connaissance de l’entreprise, de son histoire, de sa culture, des femmes et des hommes qui la composent... Il s’agit d’identifier ses forces et ses faiblesses pour ensuite pouvoir mettre en avant une identité forte et originale, et pas seulement faire la promotion de valeurs trop souvent banales et communes à toutes les organisations comme le respect de l’environnement ou de l’humain…
La promotion de la marque employeur requiert la même expertise en communication que son traitement sous un angle corporate ou commercial. Ce sont les partenariats internes qui changent (DRH, relations investisseurs, marketing et vente…).
A chaque fois, les compétences de spécialistes peuvent être associées, sans toutefois se substituer aux connaissances de la DRH, dans le cas présent, ni aux compétences de la direction de la Com. D’autant que les agences en communication généralistes ou spécialisées sont toujours plus performantes pour optimiser l’image et le discours et mettre en avant les points forts, que pour faire évoluer l’entreprise sur ses points faibles.
La nécessité de cohérence et de vision globale de la communication est donc toujours impérative; la vigilance doit être sérieuse, car la marque employeur fait graviter autour d’elle les mêmes acteurs de la communication et du marketing: agences globales, agences digitales, prestataires de services…ce qui fait bien d’elle, une marque comme les autres.
Frédéric Fougerat, éditeur de DirComLeBlog
Photo de Frédéric Fougerat par Patrick Gaillardin
Retrouvez cette tribune de Frédéric Fougerat sur le site Focus RH : http://www.focusrh.com/tribunes/la-marque-employeur-est-elle-une-marque-comme-les-autres.html
Bien cordialement et Vive la Marque Employeur!
Didier Pitelet