COMMENT PROMOUVOIR SANS INCITER ?

Une publicité pour les Vins de Bordeaux sanctionnée par la Cour de Cassation

Des professionnels du vin verre à la main et un slogan: "Les Bordeaux des personnalités à découvrir". Cette campagne publicitaire de 2005 pour les Vins de Bordeaux peut sembler anodine, mais elle est, aujourd'hui encore, au cœur d'une procédure judiciaire. Le 23 février dernier la Cour de Cassation a sanctionné cette campagne. Explications et analyse.

La campagne qui fait débat a été mise en place par le CIVB (Conseil interprofessionnel du Vin de Bordeaux) en 2005. À l'époque, l'Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie (ANPAA) poursuit cette campagne, considérant qu'elle ne respecte pas la loi Evin en montrant des personnages, un verre à la main. L'association perd une première fois devant le tribunal mais fait appel.

Le 26 février 2010, l'association perd à nouveau son procès devant la Cour d'Appel de Paris. La Cour estime que la publicité présentant des jeunes gens de la filière du vin – décrits comme "souriants, jeunes, en tenue de ville, levant le bras en tenant un verre avec une impression manifeste de plaisir", est bien conforme à la loi Evin. L'ANPAA pourvoie donc l'affaire en cassation.

Une publicité "incitative" ?

La Cour de Cassation a rendu son verdict le 23 février dernier et annule toutes les dispositions de l'arrêt de 2010. Motif: la campagne est jugée "incitative". L'arrêt constate en effet que lesdites affiches "visaient à promouvoir une image de convivialité associée aux vins de Bordeaux de nature à inciter le consommateur à absorber les produits vantés".

Qu'une publicité pour de l'alcool soit sanctionnée ne choque pas Eric Andrieu, avocat au Barreau de Paris. "En revanche, ce qui est fondamentalement problématique, c'est de sanctionner des campagnes au motif qu'elles sont incitatives , explique-t-il. C'est une aberration, une campagne est incitative par nature."

Pour cet avocat, les raisons de cette sanction tiennent plus du "principe de précaution" et de "l'hygiénisme" que de l'application de la loi. "Cette décision est contraire au rôle des magistrats, ils ne sont pas là pour se substituer au législateur mais pour appliquer la loi", conclue-t-il.

Après la décision de la Cour de Cassation, l'affaire des Vins de Bordeaux doit être renvoyée devant la Cour d'Appel de Versailles qui jugera à nouveau le fond du dossier. La décision finale pourrait se faire attendre, une affaire similaire opposant les whisky Jameson à l'ANPAA dure depuis 2004.

Comment promouvoir sans inciter ?

Face à ce type de décision, l'avenir de la publicité vinicole semble limitée. "Ces décisions impactent forcément les industriels et publicitaires, elles les amènent à prendre plus de précautions", précise Eric Andrieu. De fait, les décisions sont de plus en plus sévères. "La Cour a refusé la représentation d'un barman et même d'un comptoir de bar, énumère l'avocat. Au départ, la loi listait tout ce qui est interdit, désormais la loi Evin liste tout ce qui est autorisé – tout le reste étant donc interdit."

Malgré cette liste d'interdictions, des zones de flou persistent et tout est question d'interprétation. "Est-ce que je peux dire dans ma publicité: 'mon vin, je le bois à 12°.' Ou: 'Il faut boire du champagne à un mariage.' Ou alors: 'Quand je suis déprimé, je prends un whisky'?", plaisante Me Andrieu.

Certes, le champ des possibles est vaste, mais la Cour de Cassation a, de manière quasi-systématique depuis 20 ans, sanctionné les campagnes qui lui ont été présentées en faisant appel au controversé "caractère incitatif" des publicités.

Source : huffingtonpost.fr

http://www.huffingtonpost.fr/2012/02/29/publicit-vin-cour-de-cassation-sanction-loi-evin_n_1310946.html?ref=fb&src=sp&comm_ref=false