Calvin Klein va t-il trop loin ?

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En gros plan, on voit un caleçon Calvin Klein porté par un éphèbe, qui commence à le retirer. Puis, on lit le texte, volontairement ambigu: «Montrez les vôtres. #mycalvins.»

Jugée trop sexy, cette annonce a été interdite d'affichage en Australie, mais peut toujours être vue un peu partout à Montréal. Elle enjoint carrément au public de se photographier en sous-vêtements griffés Calvin Klein (CK), puis à partager leur oeuvre sur Facebook, Twitter et Instagram. À gagner? La chance de figurer dans la galerie #mycalvins, sur le site internet de CK. C'est le selfie rendu sexy par une marque, qui en profite pour recruter des égéries à bas prix...

«La campagne reprend le même principe que les téléréalités, mais en version réseaux sociaux», observe Dominic Beaulieu-Prévost, professeur au département de sexologie de l'UQAM. On offre au public cible le rêve de devenir une icône médiatique ou, à défaut, la possibilité de s'identifier aux modèles, qui sont officiellement des gens comme eux.

«Cette initiative a été inspirée par ce qu'on voyait déjà sur les médias sociaux de la part des consommateurs, indique Malcolm Carfrae, vice-président exécutif et responsable des communications de CK, dans un courriel envoyé à La Presse. Nous voulions que notre campagne célèbre cette réalité et soit alimentée par elle.»

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100 leaders d'opinion en culottes

Sauf qu'en faisant des recherches avec le mot-clic #mycalvins, on ne tombe pas que sur des inconnus. La chanteuse Fergie des Black Eyed Peas et le jeune chanteur pop australien Cody Simpson ont publié des vidéos et photos d'eux en slip CK. «C'est clair qu'ils ont d'abord joint des influenceurs de belle allure, dans le but d'avoir une masse critique pour démarrer leur galerie», note Bruno Guglielminetti, directeur général des services numériques du Groupe Juste pour rire.

Plus de 100 «leaders d'opinion» d'un peu partout dans le monde ont été engagés «pour lancer la conversation avec des messages personnels et provocants sur les réseaux sociaux», confirme Michelle Lederer, des communications de CK. Et ce, au moment même où la nouvelle collection masculine Dual Tone arrivait en magasin.

La stratégie cartonne. «La campagne a rejoint plus de 155 millions de fans par l'entremise des influenceurs et des réseaux sociaux officiels de CK et généré plus de 8 millions d'interactions en date du 27 mars», affirme Mme Lederer.

Source et article complet

Lien vers #mycalvins (photos publiées et/ou à télécharger

Le clip de la campagne (15 secondes + de 1 500 000 vues sur Youtube au 27 avril 2014)