Un directeur de la communication est un décideur, pas un démocrate !

Diriger la communication d’une entreprise n’est pas un exercice démocratique. Il ne s’agit pas de chercher à plaire au plus grand nombre ou à créer un consensus autour de soi. Une bonne communication n’est d’ailleurs pas nécessairement celle qui va faire plaisir, mais celle qui sera efficace.

Stratégie de communication - Frederic Fougerat

Un directeur ou une directrice de la communication ne doit donc pas avoir pour première qualité d’être un démocrate. Ce doit être un décideur, capable d’avoir une vision globale, et de mettre en œuvre une stratégie pour atteindre des objectifs. Il est question de l’image et la réputation de l’entreprise, dont l’impact sur ses activités ne doit pas être sous-estimé.

Associer sens politique et intuitions

Les premières compétences requises en appellent à la fois à l’expertise professionnelle et aux talents personnels de l’homme ou la femme en charge de diriger la communication. Il ou elle doit, pour commencer, baser son raisonnement sur des intuitions. Associées à un sens politique développé, ses intuitions lui permettront de ressentir l’ambiance d’un environnement professionnel et d’évaluer des sensibilités.

Comprendre les besoins et les aspirations de celles et ceux qui composent cet environnement professionnel lui permettra de réaliser sur quel chemin se trouve l’entreprise et d’imaginer dans quelle direction orienter la communication pour l’amener là où l’exécutif souhaite la voir se positionner, tant en matière d’image que de discours.

Se forger des convictions, se projeter dans le futur

Consulter, écouter, observer permet de découvrir et d’analyser la situation ou la position d’une entreprise, de qualifier ses besoins et les attentes de ses dirigeants, comme celles de ses collaborateurs.

Ce travail préalable d’approche est indispensable au directeur ou à la directrice de la communication pour se forger des convictions. Ces convictions, associées à son expérience et à sa faculté à se projeter dans le futur, lui permettront d’imaginer un univers artistique et des pistes rédactionnelles pour créer de nouveaux territoires de communication, éventuellement une nouvelle identité, une nouvelle politique, une nouvelle stratégie.

La synthèse de ce travail lui donnera également une vision globale de cette nouvelle politique de communication à installer, une vision qu’il lui faudra ensuite être capable de partager avec l’ensemble des professionnels qui l’entourent, collaborateurs et prestataires. Mais la partager ne veut pas dire la remettre en cause en fonction des humeurs, des avis ou des commentaires, plus ou moins éclairés, bienveillants ou raisonnables des uns et des autres.

Surpasser les critiques plus affectives que professionnelles

La responsabilité d’un directeur ou d’une directrice de la communication est également de s’engager. Il lui appartient de donner la direction, de garder le cap, et de refuser de travailler sous influences, afin de pouvoir assumer les résultats de sa politique.

Un directeur ou une directrice de la communication doit, aussi, avoir la force d’encaisser et de surpasser des critiques habituellement plus affectives que professionnelles. Il faut évidemment passer outre les réactions personnelles du type "j’aime" ou "je n’aime pas" pour se concentrer sur ses objectifs et l’efficacité de son action. Il est même nécessaire être capable d’aller à l’encontre de ses propres goûts, de sa propre sensibilité, de ses propres aspirations, afin de ne jamais être détourné de ses objectifs par ses tentations ou son appétence.

Parce que cette somme de considérations personnelles ne peut pas constituer une stratégie de communication, parce qu’un avis non éclairé ne peut pas se substituer à une expertise professionnelle, parce que la démocratie participative est paralysante ou contreproductive en matière de communication, dans l’exercice de sa mission, un directeur de la communication ne peut donc pas être un démocrate. Ça aussi, il faut être capable de l’assumer.

Frédéric Fougerat (@Fredfougerat)