RSE : opportunité ou menace pour le business ? Ne laissez pas d’autres décider !

Frederic Fougerat - Positive FoodPrint Plan

La responsabilité sociétale ou sociale des entreprises est aujourd’hui partout. D’abord essentielle pour la planète et ses habitants, la RSE est désormais vitale pour les entreprises. Enjeu de progrès pour certaines, élément marketing pour d’autres, la RSE est aussi un sujet très sensible pour leur réputation. Pour comprendre et anticiper les risques réputationnels et business liés à la RSE, il faut déjà savoir de quoi on parle et à qui on s’adresse, mais aussi savoir identifier les menaces qui pèsent sur les entreprises.

En matière de communication, il faut parfois savoir se taire, mais aussi être capable d’entendre ce qui n’a pas été dit. En matière de RSE, l’entreprise ne peut pas/plus se contenter d’intentions, de bonnes pratiques ou de politiques. Elle doit aussi être lucide sur les risques extérieurs, importants mais complexes à évaluer, qui peuvent nuire gravement à sa réputation et donc, par extension, à son business !

Un changement fondamental de culture

Au fil des générations, l’entreprise a donné l’impression d’être uniquement guidée par ses profits, parfois au mépris de certaines valeurs, au détriment de la société et de l’environnement. Mais les temps ont changé. Alors qu’hier, c’est le monde des affaires dont les décisions pouvaient impacter l’environnement, aujourd’hui, c’est l’environnement qui peut avoir un impact sur les affaires.

Nous sommes face à un changement fondamental de culture, que les dirigeants doivent prendre en compte dans leurs stratégies futures. La RSE devient la norme à mesure que les entreprises les plus avancées placent la durabilité au cœur de leurs activités, afin de créer de la valeur pour leurs activités comme pour la société. Aujourd’hui, il n’est plus possible d’ignorer la RSE. Elle compte dans le développement des entreprises.

La RSE n’est ni pour, ni contre l’entreprise

Quand on parle de RSE, de quoi parlons-nous ?

La RSE, c’est la gestion des processus opérationnels de l’entreprise en vue d’avoir un impact positif sur la société. La RSE n’est ni pour, ni contre l’entreprise. Il s’agit concrètement pour l’entreprise de réduire son empreinte environnementale, d’améliorer ses standards sociaux et d’être à l’écoute de ses parties prenantes.

Illustrons la RSE par une simple expérience issue du quotidien dans la restauration scolaire : si pendant une semaine, il est demandé aux enfants d’une école de collecter et conserver le pain qu’ils n’ont pas mangé à la cantine, à la fin de la semaine, ils récupèreront un volume de pain suffisant pour les nourrir de sandwiches pendant tout un week-end.

Ce résultat démontre, entre autres, que les quantités peuvent être optimisées. En adaptant les portions aux besoins réels, on peut, dans ce cas, réduire le gaspillage alimentaire, et avoir un impact significatif sur l’environnement, avec moins de matières premières utilisées, moins d’énergie consommée, notamment pour la cuisson, moins de travail effectué inutilement…

À qui s’adresse l’entreprise quand elle parle de RSE ?

À ses clients. Il ne suffit plus de vendre des produits ou des services de qualité. Le concept doit également être à la hauteur. À mesure que les clients prennent conscience des enjeux sociétaux globaux, ils deviennent de plus en plus sensibles à la RSE, et l’intègrent comme critère de choix dans leurs actes d’achats.

À ses collaborateurs. Aujourd’hui, les salariés attendent plus de leur employeur qu’une simple feuille de paie. Ils sont en quête de sens. Leur travail doit désormais leur procurer un sentiment de fierté, une raison de se lever le matin pour rejoindre une entreprise aux valeurs compatibles avec les leurs. Pour attirer les meilleurs candidats et entretenir la motivation et l’engagement des équipes, une stratégie RSE volontariste et compréhensible est désormais indispensable.

Aux agences de notation extra-financières. Les clients suivent leurs recommandations, et la RSE est donc désormais un point de référence incontournable pour les décideurs.

Enfin, elle doit aussi s’adresser aux pouvoirs émergents qui influencent la société. Je veux parler des ONG et des médias, en insistant plus spécifiquement sur les ONG politiciennes et les journalistes hostiles, qui peuvent impacter la réputation d’une organisation et de ses dirigeants.

Comprendre le fonctionnement de ces ONG politiciennes

Il est vital de bien comprendre le fonctionnement de ces ONG politiciennes. Elles se répartissent en trois catégories : celles qui connaissent votre entreprise, celles qui ne la connaissent pas encore, et celles qui veulent lui nuire. Pour elles aussi, la RSE est un business. Pour nous, qui devons adapter nos relations et nos réactions, ce serait une grave erreur de sous-estimer leur pouvoir et leur influence.

Avec ces ONG politiciennes, les entreprises font face à des activistes professionnels s’appuyant sur des organisations redoutables, des formations intensives et des objectifs ambitieux. Si leur but est de faire changer la société et évoluer les opinions, ce qui est bien sûr généralement bénéfique pour tous les citoyens, c’est aussi pour elles un business. Ne l’oublions pas.

Elles cherchent à choquer et émouvoir. Elles sont extrêmement professionnelles et utiliseront chaque opportunité afin de gagner en visibilité et lever plus de fonds pour financer leurs actions. Face à elles, beaucoup d’entreprises restent bien trop naïves.

Affronter certains médias hostiles

En plus des ONG politiciennes, il faut également affronter certains médias hostiles. Eux aussi font du business, ne soyons pas naïfs là aussi ! Sur la base d’un seul article ou reportage négatif partagé en masse, une entreprise peut être discréditée, et les clients fuir du jour au lendemain.

Enquêtes sous couverture, de préférence avec caméras cachées infiltrant sièges sociaux, usines et entrepôts, pour faire sensation avec des images volées, accompagnées d’informations supposées confidentielles, révélées par de vrais-faux employés généralement mécontents, tous les coups semblent permis pour arriver à leurs fins et pour dramatiser leurs conclusions rédigées à l’avance.

Ils peuvent parfois même s’assurer que les entreprises ciblées n’aient pas le temps de répondre, ou de préparer des réponses, à leurs demandes express, pour pouvoir ensuite les accuser de manque de transparence ou de collaboration. Dans ce cas, leur objectif n’est évidemment pas de comprendre ou d’expliquer, mais simplement de relayer un point de vue hostile, qu’il ne faudrait pas venir contrarier par des informations factuelles, voire des preuves qui contrediraient un reportage ou un article à charge.

Prendre conscience des risques et s’y préparer

Que faire face à ces risques ? D’abord, les entreprises doivent en prendre conscience et s’y préparer. Pour tenter de garder un temps d’avance, elles doivent former certains collaborateurs et dirigeants, et être prêtes à travailler dans le cadre d’une gestion de crise. Pour la communication, elles devront utiliser des arguments simples et marquants, et ne jamais perdre de vue les messages clés en répondant aux questions posées. Une bonne pratique de la communication de crise s’impose.

Ensuite, il est impératif de rester humbles. Face à une vision idéaliste de la société, soyons clairs, l’entreprise aura toujours le mauvais rôle. Pour toutes ces raisons, il est indispensable de se mettre à penser RSE, acheter RSE, vivre RSE, car la RSE fait maintenant partie de notre vie quotidienne, et parce que la RSE c’est aussi, définitivement, du business !

L’intérêt économique de s’engager dans la responsabilité sociétale de l’entreprise est évident et manifeste. Les trois P (personnes, planète, profit) forment désormais le triple résultat. Une marque très connue a dit « Just do it ». Un homme célèbre a dit « Yes we can ». Je ne peux qu’ajouter « Now we must » : maintenant, nous devons nous y mettre !

Frédéric Fougerat

Retrouvez sur FOCUS RH la tribune de Frédéric Fougerat sur la RSE

Retrouvez en vidéo la stratégie RSE du Groupe Elior: The Positive Foodprint Plan