Comment bien gérer une communication de crise

Frederic Fougerat - DirCom&Mark FONCIA by Patrick Gaillardin_GAP4039 - copie

Beaucoup y sont confrontés professionnellement, d’autres observent la communication de crise du gouvernement. Chacun peut réaliser qu’il y a des pièges, des failles, des erreurs simples qui ne paraissent pas si simples à éviter, d’autres que la communication de crise ne s’improvise pas. Et qu’il est trop tard, quand la crise survient, pour s’en rendre compte !

La communication en entreprise est de plus en plus associée à la crise. D’ailleurs, quand on interroge aujourd’hui les DirCom sur l’évolution de leur métier, c’est souvent le rapport au temps et le travail en mode crise qui semblent transformer, impacter, voire affecter, de plus en plus leur quotidien.

C’est pourquoi, je voudrais rappeler quelques règles que tout communicant devrait connaitre et maitriser pour, justement, savoir faire face à la crise !

La préparation

La préparation est la règle numéro 1 pour bien affronter une communication de crise. Pourquoi ? Parce qu’il est indispensable, quand la crise survient, de consacrer 100% de son temps de cerveau à l’intelligence de la situation : à l’analyse, à la réflexion, à la stratégie, aux actions.

Il n’est évidemment pas question, il n’est plus question, de penser à l’organisation. Et il est, surtout, trop tard ! Il n’est pas question de perdre de temps avec des considérations organisationnelles, techniques ou matérielles.

Toutes ces questions auront d’ores et déjà dû être traitées : où se réunit une cellule de crise ? Qui la convoque ? Qui l’anime ? Quel processus de communication respecter ? Qui sont les journalistes qui peuvent objectivement nous aider ? Qui sont les institutionnels sur lesquels s’appuyer ? Qui sont les influenceurs internes et externes sur qui compter ? Qui est aguerri à la prise de parole, spécifiquement en situation de crise ? Qui parle ? Qui annonce les mauvaises nouvelles ? Qui annonce les bonnes ? Qui gère la visibilité de la marque sur le site d’un accident ? 

Ces premières questions sont nombreuses et la gestion de crise serait catastrophique s’il fallait improviser pour y répondre. Tout cela se prépare, tout cela s’anticipe.

La préparation, c’est aussi avoir formé en amont des dirigeants à la prise de parole, s’être doté des outils de veilles de la presse ou des réseaux sociaux. C’est enfin avoir mis en place les outils nécessaires à la coordination de la crise et de la communication.

La réactivité

S’il ne faut pas confondre précipitation et rapidité, la réactivité est une des conditions du succès d’une communication de crise.

Par exemple, une des actions immédiates du communicant est de nommer la crise.  La crise portera un nom. Mais qui lui donnera ? Vous ou des personnes extérieures ?

Nommer la crise est la première communication à partager, car elle fera référence tout au long de la crise. Il ne faut donc jamais laisser la crise être nommée par d’autres, ou par défaut. Ce serait déjà une perte de contrôle de la communication.

La réactivité reste une des conditions majeures du succès d’une communication de crise : il ne faut jamais tarder à réagir, ou annoncer que l’on va réagir ; Il ne faut jamais tarder à reconnaitre la crise, voire l’assumer.

Par ailleurs, tenter de nier, participe généralement à aggraver la situation, voire à créer une crise dans la crise.

Enfin, il ne faut jamais tarder à s’occuper des victimes, quand il y en a. C’est une absolue priorité !

La réactivité, c’est autant montrer qu’il y a une véritable prise de conscience de la situation : une écoute; une empathie, mais aussi une autorité qui dirige et gère la situation, qui assume ses responsabilités, voire qui déjà tire des enseignements pour sortir vers le haut.

La réactivité, c’est enfin, dans la pire situation de crise, quand une responsabilité est avérée, la nécessité de tourner la page le plus vite possible.

Le professionnalisme

La communication de crise est peut-être celle qui requiert le plus d’expérience et d’expertise. Parce qu’elle est soudaine, sensible, risquée, exposée, la communication de crise ne peut pas souffrir d’amateurisme, d’improvisation, d’experts autoproclamés ou de communicants occasionnels...

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(Photo : Frédéric Fougerat - Crédit photo : Patrick Gaillardin)