REPUTATION ET COMMUNICATION DE CRISE

Réputation : quelle parade quand les coups viennent de partout ?

Extrait de l'article des Echos par Muriel Jasor.

La réputation est l'un des actifs - avec les salariés - le plus important de l'entreprise. Elle doit d'autant mieux être surveillée qu'elle est volatile et protéiforme. Le groupe Adidas en sait quelque chose , lui qui pourrait perdre 700 millions d'euros s'il ne parvient pas à se débarrasser des stocks de baskets Yeezy, issues de sa collaboration avec le rappeur Kanye « Ye » West mis en cause pour des propos antisémites . Aussi, dans un tout autre registre, le groupe Banque Populaire , après avoir pris la décision de ne plus sponsoriser la navigatrice Clarisse Crémer lors du prochain Vendée Globe et suscité une vague de protestations sur les réseaux sociaux. Ou encore la plateforme Netflix, qui entend sévir et mettre fin, dès cette année, au partage des mots de passe donnant accès à ses programmes, et altère ainsi l'image « cool » que son fondateur a savamment entretenue durant des années. Avec quelles conséquences ?

Quand les coups peuvent venir, à ce point, de tous côtés, l'entreprise est-elle suffisamment outillée pour parer toute crise réputationnelle ?

Le réflexe de certains dirigeants est de se tourner vers le service juridique pour sécuriser l'organisation, mais cela est insuffisant. « Une entreprise peut avoir raison juridiquement, mais tort en termes d'image, situation qui ne manquera pas, à terme, de dégrader le business », avertit Frédéric Fougerat, président de Tenkan Paris.

Des voix suggèrent qu'il serait judicieux d'institutionnaliser une nouvelle fonction de responsable de la réputation ; les départements des ressources humaines, compliance et communication peinant parfois à renforcer leurs actions communes pour sensibiliser les équipes au délicat sujet de la crise réputationnelle.

« La réputation de l'organisation relève de la responsabilité du directeur ou de la directrice de la communication, tranche l'ex-dircom d'Emeria, d'Elior et d'Altran. Inutile d'inventer de nouvelles fonctions, la clé réside dans les compétences. » A l'en croire, ces dernières années de grande incertitude - par la force des choses -, les dircoms ont dû gagner en professionnalisme. « La ou le dircom ne doit plus seulement valoriser et promouvoir l'entreprise, il lui faut aussi la protéger et la préserver », décode Frédéric Fougerat.

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Frédéric Fougerat, président de Tenkan Paris (Grand Rex - Février 2022 - Crédit photo Mathieu Delmestre)