LA COMMUNICATION RSE EXIGE DE LA COHÉRENCE ENTRE LES ENGAGEMENTS ET LES PRATIQUES

Les directions de la communication sont très engagées dans le RSE. Pourquoi ?

Il est vrai que les directions de la communication sont très engagées dans la RSE, notamment dans les grands groupes. Engagées au point, parfois, de piloter directement les questions de RSE. Pourtant le RSE, ce n’est pas de la com. Ce qui n’empêche pas de communiquer !

Certains dirigeants ne comprennent pas l’intérêt de la RSE, mais y voient, en revanche, une opportunité de valoriser l’image de leur entreprise. C’est la raison pour laquelle ils demandent à la com de la diriger, en ne voyant là qu’une opportunité de promotion de leur marque. C’est ce qu’on appelle communément le green washing et le social washing, méthodes qui consistent à communiquer en utilisant des arguments écologiques ou sociétaux, de manière trompeuse ou abusive, avec pour seule stratégie d’améliorer son image, en paraissant bien plus vertueux ou désirable que la réalité.

Il y a quelques années, les marques ont vu l’opportunité de se valoriser à fort rendement et faible engagement, sur les questions environnementales d’abord, puis sociétales. Certaines ont même imaginé que plus elles communiqueraient sur la RSE, moins elles auraient à faire d’efforts sur leur qualité de service ou de produit, comme si une bonne communication RSE permettait d’atténuer une mauvaise expérience client, un produit de faible qualité, ou un management dégradé.

La supercherie n’a pas pu durer. Ce qui a pu fonctionner un temps aurait plutôt tendance à se retourner contre les entreprises qui, en cherchant à tromper leurs publics interne et externe, se trompent elles-mêmes.

Quant à celles qui ne visent que la performance financière, mieux vaut pour elles qu’elles l’assument !

Interview complète de Frédéric Fougerat sur Visibrain.

Frédéric Fougerat, président de Tenkan Paris