AGENCE DE RP OU PHOTOTHEQUE EN LIGNE ?
Agence de RP ou photothèque en ligne ? Attention à la confusion des genres
Depuis quelques temps, certaines agences de relations presse doivent faire face à la concurrence agressive de ce nouveau service proposé aux entreprises. Les photothèques en ligne pourront-elles à moindre frais remplacer les services de presse ?
Moyennant un abonnement mensuel,une marque peut mettre en ligne sur un site dédié les visuels de ses produits. Chaque photo est accompagnée d’une fiche produit synthétique avec des informations techniques brèves. Le journaliste, via un code d’accès qui lui est propre, peut télécharger les images de son choix selon ses critères : prix, couleur, utilisation…
Si ce service peut être utile pour des sélections de dernière minute, il n’offre au journaliste qu’une visibilité très faible de l’offre par rapport à sa thématique.La marque perd la maîtrise de son image et de l’utilisation des informations fournies (informations basiques et non différenciantes,aucune gestion des ruptures de stock de produits, aucun suivi des demandes : pour quel type de sujet ? quelle période de parution ?) le contact entre le journaliste et la marque étant inexistant.
La présentation d’un produit dans un cadre correspondant au positionnement de la marque n’est-elle pas primordiale ?
A ce jour, ces photothèques demeurent limitées aux relations presse « produits », elles sont destinées aux journalistes travaillant exclusivement sur des sélections de visuels. Mais peut-on imaginer une démarche de relation presse pour des personnalités, une entreprise, un bien culturel ou artistique via une photothèque virtuelle ?
Faut-il rappeler que les journalistes ont besoin de portes-parole pour organiser leurs enquêtes, trouver les experts pouvant les éclairer sur un sujet, caler les tournages et reportages, découvrir les sites de production, les studios de style, les laboratoires R&D… Une simple photothèque peut-elle être force de proposition ? Non, bien entendu, et une entreprise qui déciderait de travailler exclusivement avec ce type de prestataires restreindrait énormément son champ d’intervention.
En tant qu’agence, nous devons être vigilants face à la politique commerciale de ces prestataires qui se définissent comme des « bureaux de presse en ligne ». Un des rôles évidents d’un bureau de presse n’est-il pas le conseil ? Information Presse & Communication* rappelle qu’un service de presse a pour mission d’accompagner l’entreprise et, dans un univers où les outils et les médias se sont développés de manière fulgurante, il est plus que jamais essentiel d’avoir une vision claire, stratégique et intelligente de la diffusion des informations. Une mise à disposition pour les journalistes de visuels sans accompagnement d’un discours de marque nous semble aller à l’encontre de ce professionnalisme.
Les nouvelles technologies ont permis à chaque service de presse de gagner en efficacité, en rapidité. De nombreuses agences ont mis en place ces dernières années des services de photothèque en ligne sur leur site et/ou ceux de leurs clients. Les visuels téléchargeables ne sont alors pas seuls mais placés dans un environnement informatif, avec un dossier dans lequel le journaliste retrouve les éléments clés. L’information reste maîtrisée par l’agence.
La course contre la montre ne doit jamais oblitérer la relation personnelle, seule garante d’un rapport de qualité, où se mêlent subtilement confiance et fidélité à la marque. La relation directe, l’information sur mesure,reste une des clés majeures de la réussite d’une campagne de presse.
Clothilde Tupin, co-fondatrice de l’agence CABA-RP et membre du bureau d’Information Presse et Communication
MEDIA MANIA
Evolution des media : les RP en perdent leur latin mais gagnent du terrain
Media traditionnels, nouveaux media, media sociaux… au fait, ça veut dire quoi media déjà ? Du latin « medium » (dont il est le pluriel), « le media est une institution ou un moyen impersonnel permettant une diffusion large et collective d’informations ou d’opinions quel qu’en soit le support. Exemple : la radio est un media, France Inter un support. Le mot media s’emploie de nos jours en abréviation de mass media ». Aujourd’hui, media, titres, supports, blogs, réseaux sociaux sont souvent confondus pour former dans les esprits un « magma-media ». Cette complexification s’accroit avec la percée de nouveaux modèles, comme le projet de News International, « Fabulous », tout premier « social media magazine » publié exclusivement sur Facebook. L’info est partout, tout le temps. Le terrain de jeu des RP s’étend à vitesse grand V et rend notre métier plus que jamais essentiel, passionnant, pivot des stratégies d’influence.
Media mon beau media… dis moi que mon entreprise est la plus belle (et tais toi !)
Le phénomène n’est pas nouveau mais s’amplifie avec la croissance protéiforme de la sphère médiatique : les entreprises et collectivités sont de plus en plus « media-addict » pour asseoir et développer leur réputation, autant que les médias ont besoin d’elles pour nourrir leur rédaction et acheter de l’espace publicitaire. Entre les 2 parties ? Nous, les professionnels des RP ! Ce rapport de fascination-répulsion, de défiance ou de fantasmes nous conduit parfois à endosser le rôle d’un traducteur, d’un diplomate voire d’un avocat, au-delà de celui de conseil en stratégie d’information. « Je comprends pas, pour les media, un arbre qui tombe fait plus de bruit qu’une forêt qui pousse ! Je voudrai un papier dans les Echos mais pas de question de parler de mon chiffre d’affaires ! » Le paradoxe ne s’arrête pas là : ces entreprises méfiantes vis-à-vis de la presse d’opinion, qui rêvent secrètement que les journalistes reprennent au mot près leur communiqué sans poser de question, demandent aujourd’hui à leurs agences de les « placer » sur les réseaux sociaux pour « faire le buzz ».
Les RP, plus que jamais premier media de l’entreprise
Finalement, derrière cette tradition de l’affrontement, derrière la confusion entre media et social media, journaliste et blogueur, se cache encore et toujours la fâcheuse confusion entre information et communication. Et c’est là que nous, pros des RP, apportons toute notre valeur ajoutée : regard extérieur, générateur d’actualité porteuse et objective, « ciselage » des messages en mode sur mesure, relationnel et conversationnel. Nous sommes en quelque sorte, au sens littéral du mot, des media au cœur d’un nouveau « système » de l’information sans frontières et immédiate. Parce qu’il est devenu impensable de concevoir une campagne RP ignorant les blogueurs et réseaux sociaux, il va nous falloir réinventer notre métier, travailler en réseau avec les agences expertes du web social, partager l’info, capter de nouvelles compétences, adopter de nouveaux référentiels pour mesurer nos actions, évaluer nos résultats. Les coupures de presse, interview radios et tweets ne s’additionnent pas. Au placard le fameux calcul de l’équivalence publicitaire : pour les RP, le ROI est mort, vive le « Result of Influence » !
Alexandra Breyne et Céline Tondi, directrices associées de l’Agence RP Mot Compte Double
Source : Culture RP http://culture-rp.com/2012/02/24/media-mania/
LE CONSOMMATEUR EST-IL PLUS FORT QUE LA MARQUE ?
Le rôle des marques dans un contexte de crise
On l’a largement lu et entendu : Les consommateurs ont pris conscience qu’ils peuvent tirer avantage à être connectés entre eux.
Ils ont aujourd’hui le pouvoir de donner leurs avis et de créer du contenu.
Ils ont aujourd’hui le pouvoir de se faire entendre.
Ils ont aujourd’hui le pouvoir d’échanger, de partager leurs expériences, de recommander ou pas tel produit ou telle marque.
Internet est un territoire permettant aux parties prenantes de faire entendre plus largement leur voix.
Les exemples récents, de Cora et de sa caissière ‘sauvée’ d’un licenciement grâce aux soutiens des internautes, ou de ce citoyen qui anime un espace de débat public autour de sa ville et dont le site ‘Monputeaux.com’ est considéré comme un contre-pouvoir aux élus locaux, le confirment encore.
Le Times Magazine a salué cette prise de pouvoir dès 2006. Après Jeff Bezos et Georges W Bush, la personnalité de l’année était son lecteur ! Et il titrait : « You. Yes You. You control the information age. Welcome to your world ». En 2011, c’est au tour des indignés (tunisiens, égyptiens, syriens…), ces protestataires, des anonymes sans visage à travers le monde, d’être élus.
Le Times saluant les personnalités qui ont changé le monde, salue désormais les inconnus qui le font évoluer !
L’individu est dorénavant au centre de la transmission de l’information, voir au centre de l’information elle-même.
Mais dicte-t-il pour autant sa loi aux marques ?
Si Internet a favorisé l’évolution des comportements, il n’en est pas à l’origine. La relation marques-consommateurs est arrivée à maturité.
Si l’un n’a plus l’ascendant sur l’autre, nous ne pouvons qu’espérer être arrivés à un certain équilibre relationnel, une véritable interaction, chacun influençant l’autre, chacun nourrissant l’autre.
À une période que les médias qualifient déjà très largement de « crise », la marque a un nouveau rôle essentiel à jouer dans cet échange.
Le consommateur a besoin de vérité… c’est vrai. Et les marques doivent l’intégrer.
Mais il cherche encore à satisfaire ses attentes les plus fortes et à être rassuré (Merci Monsieur Maslow !). Il a besoin de points de repère, de garants, notamment dans une période instable. La marque comme valeur refuge.
Les jeunes ont besoin de s’affirmer, de porter des combats, de s’engager. Ils portent des marques pour se définir. La marque comme valeur identitaire.
Et l’individu a plus que jamais besoin de rêver, de continuer à rêver d’autant plus dans un contexte de crise. La marque comme valeur onirique.
Pourquoi aimons-nous tant les marques ? Parce que nous aimons leurs histoires, leurs patrimoine, leur épopée, leur… patine ; en un mot nous aimons ce Tout qui fait d’une marque, une marque, cette part de vécu, de contenu et de rêve que nous achetons et que parfois même nous désirons…
L’histoire l’a montré, les périodes de récession font bouger les lignes.
C’est l’occasion pour les marques qui sauront s’appuyer sur leur véritable identité, en puisant dans leur ADN, de se ré-inventer, de se rapprocher de leurs publics, d’initier le dialogue et de ré-enchanter leur relation.
Et ce dialogue nourri, authentique, interactif, engagé contribue désormais à la valeur-ajoutée de la marque jusqu’à en modifier peut-être les attendus, les opinions publiques et les objectifs même de l’entreprise…
Pascale Azria – kingcom- Membre de Syntec Conseil en Relations Publics
Source : http://culture-rp.com/2012/01/17/le-consommateur-est-il-plus-fort-que-la-marque/
RELATIONS PRESSE
Un blog pour les pro des relations presse
Pauline Savary Daily est le blog professionnel de Pauline Savary, consultante en Relations Presse & Community Manager. Ce blog propose une foule d'informations sur le métier d'attaché(e) de presse dans la rubrique "PR/RP" ainsi que son parcours et son actualité dans "ePortfolio".
Pauline Savary, qui propose également des essais d'écriture fictionnelle dans la rubrique "eBook", invite les lecteurs du blog à débattre de thématiques d'actualité RP et se propose de répondre à certaines interrogations de la part de futurs professionnels quant à leurs choix d'études et de carrière.
Le blog : http://pauline-savary.over-blog.com
RELATIONS PRESSE
Les relations presse low cost sont-elles un leurre ?
On peut donc aujourd’hui prétendre, en toute impunité, assurer des relations presse pour 39 euros (cf. "Des Sourires et des hommes propose ses services de RP sur Groupon", Le 13h de la com, 30 septembre 2011)…
Au-delà du coup de gueule bien légitime que sont en droit de pousser les professionnels des relations presse qui savent combien ce métier demande de rigueur, de suivi et d’expertise pour être efficace, on peut s’inquiéter sur le doute que pourrait semer de tels effets d’annonce : tentative de dégradation d’un métier par un discount qui ne pourra d’aucune manière tenir ses promesses ; tentative de mettre en péril un secteur économique sain, qui en 50 ans a atteint une maturité et un sérieux reconnus ; duperie totale sur ce que sont de véritables relations presse ; création d’une grande confusion des genres (l’e-mailing n’équivaut pas à des RP et peut tout au plus en être un des outils).
Dans notre métier des relations presse et relations publiques, le low cost est une escroquerie intellectuelle quel que soit le sujet, corporate ou marketing. C’est un phénomène qui ne semble pas correspondre à une réalité économique sur le marché français. Il est synonyme d’amateurisme, de risque, de standardisation, d’industrialisation qui vont à l’encontre de l’essence du métier qui par définition est basé sur des relations de confiance durables. Il s’agit de ne pas confondre plateformes de diffusion (n’importe qui peut acheter un fichier presse) et professionnels des relations presse qui doivent fournir un travail de compréhension, d’analyse, de contenu et de conseil très en amont du premier dossier ou communiqué de presse. Ils doivent faire preuve de talent, de créativité et de responsabilité.
Marie-Laurence Cattoire
Chargée de la mission Etudes
au conseil d'Information Presse & Communication
Source : Newsletter IP&C Octobre 2011
RELATIONS PRESSE
L’évolution des relations presse ne signifie-t-elle pas la fin de leur raison d’être?
Si nous rebondissons sur le débat « La technologie nous rapproche-t-elle ou nous éloigne-t-elle? », ne devons-nous pas craindre que la base des RP, à savoir le contact humain (autrement dit, le relationnel), cède sa place à un futur purement « binaire »?
Dès le début, nous apprenons qu’un bon Attaché de Presse est un bon communiquant, qui joue de son relationnel pour se créer un réseau et que le contact humain est la raison d’être de ce métier. Or, plus le temps passe, plus Internet prend le pas sur notre quotidien. Nous vivons pendus à nos téléphones et envoyons mail sur mail; que ce soit de notre initiative ou à la demande des journalistes. Toutefois, n’est-ce pas la solution de la facilité? La fin de ce qui est au coeur des RP, c’est-à-dire l’aspect humain?
Les rédactions déménagent de plus en plus loin du centre de Paris, ce qui rend les déplacements difficiles tant pour les Attaché(e)s de Presse que pour les journalistes. Celles-ci doivent justifier de plus en plus leurs déplacements ou refusent tout bonnement d’accepter un RDV au profit d’un mail, somme toute, impersonnel. Si même les journalistes n’ont plus l’occasion, l’envie ou le temps de nous recevoir, où va-t-on? Comment parvenir à créer des liens privilégiés avec autant de barrages?
Car tout ceci n’est que excuses! En effet, bon nombre d’Attaché(e)s de Presse parvient encore à booker RDV sur RDV. La persévérance est la clé du succès. Lorsque l’on ne cède pas à la facilité (ou la routine), nous parvenons toujours à obtenir des résultats; même si les contraintes de temps et physiques excercent leur influence néfaste sur notre quotidien.
Le vrai problème est ce langage « binaire » via mail et/ou réseaux sociaux, qui prône le cyber au détriment du réel. Dans ce cas précis, j’ai la sensation que la technologie nous éloigne et que les RP traditionnelles en pâtissent au point d’être moins efficaces. La communication de masse a pris une nouvelle dimension avec l’explosion d’Internet, mais le contact humain a perdu de son emprise. Le futur est-il l’ennemi du présent? Remplacerons-nous bientôt les conférences de presse par de simples visio-conférences en streaming live? Abandonnerons-nous les RDV presse pour un énième coup de fil ou email dans le vent? Pire encore, les RP traditionnelles sont-elles mortes?
Pauline Savary, Consultante en Relations Presse et blogueuse
Retrouvez cette tribune de Pauline Savary sur Culture RP : http://culture-rp.com/2011/10/31/levolution-des-relations-presse-ne-signifie-t-elle-pas-la-fin-de-leur-raison-detre/ et sur le blog de Pauline Savary : http://pauline-savary.over-blog.com
DROIT DE REPONSE : A QUI L'ADRESSER ?
Le droit de réponse doit être exclusivement destiné au directeur de la publication concernée
Seule, la loi de 1957 redéfinissant le statut de l'Agence France Presse, laisse planer à ce sujet une ambiguîté suffisante pour que de discutables jurisprudences en décident autrement. Mais la cour d'appel de Paris a souligné que même une éventuelle qualité de simple salarié ne mettait nullement en cause la compétence du directeur de la publication à ce sujet. Dans tous les cas, le droit de réponse ne doit par conséquent jamais être libéllé à l'intention de l'auteur des propos, du texte ou de l'image lui-même, de son chef d'agence ou de serive, de rédacteur en chef ou directeur de rédaction, ni aucun autre responsable du journal.
Référence : Les droits de réponse, de Michel Friedman, Les guides du CFPJ
COMMENT EST DESIGNE LE DIRECTEUR DE PUBLICATION ?
Le directeur de la publication est désigné par la loi !
Que vous soyez déjà éditeur d’une publication ou que vous souhaitiez en créer une, que ce soit en version web ou imprimée, celle-ci doit disposer d’un directeur de la publication. Il porte la responsabilité pénale de la publication. Il est désigné par la loi et non par l’éditeur lui même.
Toute publication de presse doit avoir un directeur de la publication. Beaucoup de publications, print ou web, notamment les magazines internes des organisations publiques ou privées ou leurs sites internet ont pour directeur de la publication, un vice-président en charge des affaires publiques, le directeur de la communication, le directeur du marketing, le responsable qui pilote le magazine, ou le chargé de com qui anime le site web. Cette erreur encore fréquente, résulte d’une méconnaissance de la loi, et constitue une faute pour les professionnels de la communication.
" Le directeur de la publication est obligatoirement le représentant légal de la personne morale éditrice d'une publication "
Le directeur de la publication est obligatoirement le représentant légal de la personne morale éditrice d'une publication. Sa désignation n'est pas libre. Elle est clairement précisée par la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse, révisée et adaptée notamment au web. Le directeur de la publication porte la responsabilité pénale de la publication, il devra donc assumer juridiquement les conséquences de ce qu’il publie.
(Lorsqu'une personne physique est propriétaire ou locataire-gérant d'une entreprise éditrice au sens de la loi n° 86-897 du 1er août 1986 portant réforme du régime juridique de la presse ou en détient la majorité du capital ou des droits de vote, cette personne est directeur de la publication. Dans les autres cas, le directeur de la publication est le représentant légal de l'entreprise éditrice. Toutefois, dans les sociétés anonymes régies par les articles 118 à 150 de la loi 66-537 du 24 juillet 1966 sur les sociétés commerciales, le directeur de la publication est le président du directoire ou le directeur général unique).
Il existe une exception à cette règle, si le représentant légal de la personne morale éditrice d’une publication bénéficie d'une immunité parlementaire, dans les conditions prévues à l'article 26 de la Constitution et aux articles 9 et 10 du Protocole du 8 avril 1965 sur les privilèges et immunités des communautés européennes.
En cas d’immunité parlementaire, le directeur de la publication devra désigner un codirecteur de la publication
Dans ce cas, le directeur de la publication devra désigner un codirecteur de la publication. Il devra être nommé dans le délai d'un mois à compter de la date à partir de laquelle le directeur de la publication bénéficie d'une immunité parlementaire.
Pour être directeur ou codirecteur de la publication il faut être majeur, avoir la jouissance de ses droits civils et n'être privé de ses droits civiques par aucune condamnation judiciaire.
Les coordonnées du directeur de la publication, et éventuellement du codirecteur de la publication doivent apparaitre clairement dans l’ours de la publication print ou dans les mentions légales du site web.
Bien évidemment, toutes les obligations légales imposées au directeur de la publication sont applicables au codirecteur de la publication.
Retrouvez cet avis d'expert, tribune de Frédéric Fougerat, sur le site Le Journal du Net : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/47053/toute-publication-de-presse-doit-avoir-un-directeur-de-la-publication.shtml
MATIERE A REFLEXION
Mass médias et segmentation
Les vacances ont, entre autres intérêt, celui de nous faire sortir des microcosmes dans lesquels nous vivons et de nous faire découvrir les « vrais gens » qui constituent les cibles auxquelles s’adressent les médias et les communicants.
Durant l’été, lepoint.fr a compilé des centaines de données pour définir un portrait-robot statistique de ce Français moyen que cherchent à toucher tous les médias généralistes. Le résultat ne manque pas d’intérêt si on le met en perspective par rapport aux sujets valorisés par les médias et aux traitements qu’ils utilisent.
Le Français moyen est en effet une Nathalie Martin de 40 ans qui pèse 62,4 kilos pour 1,62 mètre, chausse du 38, a voté Nicolas Sarkozy et se définit comme catholique comme 64% des Français et hétérosexuelle comme 96%. Elle a un niveau d’études inférieur au bac comme 54,7% des Français, gagne 1.793 euros par mois (soit 20% de moins que son homologue masculin), épargne 16% de ses revenus et produit 390 kilos d’ordures par an.
Ce Français moyen est technophile : il téléphone en moyenne 28 heures par an, envoie 1.096 SMS et surfe 833 heures sur Internet. En matière de médias, il passe 1.138 heures par an devant son téléviseur, mais c’est à la radio (qu’il écoute 15 heures par semaine) qu’il fait le plus confiance pour s’informer. Durant son temps libre, il lit régulièrement 6,5 titres de presse magazine différents.
L’importance du nombre de magazines différents lus par nos contemporains nous alerte sur les limites d’un exercice consistant à ne prendre en compte que ce qui est commun, ou au moins majoritaire. S’il existe plusieurs dizaines de magazines féminins, de décoration ou d’information, mais aussi de radios et de télévisions, c’est en effet bien parce que ce qui différencie les individus est parfois plus important que ce qui les réunit !
Pour prendre en compte cet aspect des choses, Le Nouvel Observateur (N° 2439 du 4/08/2011) s’est aussi adonné aux délices du « Data Journalism ». On découvre notamment dans son dossier sur « La France des records » que c’est à Mulhouse qu’il y a le plus de jeunes et à Marnes-la-Coquette le plus de riches, que c’est en Dordogne que l’on compte le plus de retraités, en Lozère le plus de chômeurs et en Touraine le plus de francs maçons ; last but not least, c’est à Montpellier qu’il y a le plus de fumeurs de cannabis, mais le Nord-Pas-de-Calais l’emporte pour l’alcoolisme, l’obésité et la consommation de viande de cheval.
On le voit, si les médias de masse ont encore des efforts à faire pour mieux coller à ce qui rassemble les Français, les médias de segmentation ont aussi de beaux jours devant eux pour répondre aux attentes spécifiques des multiples tribus gauloises …
Bernard Petitjean (bpetitjean@seprem.fr) et Corinne da Costa (cdacosta@seprem.fr)
Accédez aux précédents « Matière à Réflexion sur Facebook et réagissez :
http://www.facebook.com/pages/SEPREM-Etudes-Conseil/207413099281851
Source : http://culture-rp.com/lechos-de-largus-de-la-presse/
COMMENT DEFINIR LES METIERS DE LA COM ?
Les trois familles de métiers de la communication
Tous les métiers de la communication partagent au moins deux fonctions : contribuer à la notoriété d'une marque et l'aider à relever ses défis. Ils conservent cependant des différences essentielles quant à leur objet.
Les nombreuses études réalisées auprès des Directions générales et des Directions marketing montrent bien la difficulté qu'ont les entreprises à s'y retrouver devant la multitude et la diversité d'offres que recouvre le métier d'agence conseil en communication. Sous le même vocable se présentent en effet des entreprises dont les offres n'ont de commun finalement qu'assez peu de choses sauf, justement, le mot communication.
Publicité, Marketing direct, Marketing services, Promotion, Stimulation, Corporate, Contenu, Editorial, Design, Relations publics (et non relations publiques), Studio graphique... autant d'offres - et pour n'en citer que quelques unes - qui portent souvent, en signature sous leur logo, le terme de communication. Comment s'étonner dès lors que notre métier fasse figure d'un dédale dans lequel il est extrêmement difficile de se repérer ? Difficulté en particulier pour les nouveaux venus mais ausi pour des managers pourtant expérimentés.
La communication serait ainsi certainement le métier ayant le plus de mal à se présenter et à communiquer clairement sur la nature de ses fonctions et ses spécialités. Pour s'en convaincre, il suffit de faire le test de demander la ou les spécialités de telle ou telle agence auprès des entreprises et parfois même de leurs clients ou encore, pour les communicants, de tenter d'expliquer son métier lors du repas dominical.
Il est temps que nos métiers qui ont su évoluer avec leur temps et s'adapter moult fois aux changements de leur environnement, tentent d'expliquer leur nature et leur fonction non pas au regard des modes mais au regard de leurs fonctions dans l'économie et dans la société dans son ensemble. Proposons donc une ébauche.
Tous les métiers de la communication partagent au moins deux fonctions. D'une part, celle de contribuer, d'une manière ou d'une autre, à l'augmentation de la notoriété d'une marque (qu'elle soit une marque-institution, marque-entreprise ou marque-produit) et, d'autre part, celle de l'aider à relever ses défis. Ce pourra être, à titre d'exemples, de susciter des dons ou des adhésions à la cause pour une marque-institution, de développer l'image pour une marque-entreprise ou de développer les ventes pour une marque-produit.
Un socle commun, trois fonctions distinctes
Mais si les différents métiers de la communication partagent leur contribution à la notoriété des marques et à la réussite de leurs enjeux, ils n'en ont pas moins des différences essentielles quant à leur objet.
En simplifiant certes un peu, il y a trois grandes familles dans nos métiers : la Publicité, les Marketing services et les Relations "publics". Pris du point de vue du client (l'entreprise ou l'institution), ces trois grandes familles correspondent, de fait, aux trois grandes fonctions indispensables de la communication.
Les métiers de la publicité et de l'achat média visent essentiellement la création d'intention, qu'elle soit intention d'achat ou intention d'adhésion. Les sociologues parlent d'attitude, c'est-à-dire de prédisposition à agir de telle ou de telle façon. Par quel moyen ? La création d'image, par la séduction. Cette séduction utilise la technique du déplacement (que Freud applique au rêve et que la publicité appelle création) mais peut utiliser, par exemple, la connivence, le reflet ou encore l'humour (Mais pourquoi l'humour ? restera la phrase culte du film 99 francs).
Les métiers de la promotion, de la stimulation, du marketing direct, qui se sont judicieusement regroupés sous le vocable de Marketing services (on parle plus volontiers aujourd'hui de CRM ou de relation client) visent principalement à inciter le comportement qu'il s'agisse de comportement effectif d'achat, de comportement de souscription, ou encore, d'adhésion. Par quel moyen ? La conviction. Elle peut utiliser l'incitation commerciale, l'exploitation ou la création d'opportunité, voire la fidélisation.
Enfin, les métiers des relations "publics", ainsi d'ailleurs que ceux de la communication corporate, comme les deux premières familles, partagent la contribution à la notoriété et la réussite des enjeux des entreprises, mais ont également leur spécificité et une finalité distinctive. Celle de créer de la confiance. Confiance en la marque-entreprise, confiance en la marque-institution ou confiance en la marque-produit. Par quel moyen ? La relation, l'information et la capacité à faire partager une vision au travers une richesse de contenus.
Créer de la confiance : caractéristique distinctive des relations publics
Nous avons cru pendant quelques années qu'Internet allait tout changer. Et il est vrai que les métiers du digital ont considérablement fait évoluer la communication. Mais, nous devons bien le constater, aujourd'hui, ils l'ont en fait impacté de l'intérieur. Les web agency ne font plus guère beaucoup parler d'elles et le digital a désormais rejoint, ou est en cours de rejoindre, les trois grandes familles précitées en devenant display dans la publicité, CRM et e-business dans les Marketing services, et e-réputation dans les relations publics.
Au-delà des enjeux de notoriété, les trois fonctions correspondants aux grandes familles de communication vues ci-dessus (susciter l'intention, générer le comportement et créer la confiance) constituent finalement le socle nécessaire de toute communication.
Comment espérer un comportement sans provoquer l'occasion d'entrer en contact avec le produit ou la cause ? Comment faire entrer en contact sans avoir éveillé l'intention de le faire ? Mais comment espérer qu'une intention s'accomplisse si les conditions de la confiance ne sont pas réunies ? En faire l'impasse c'est prendre un risque majeur.
Sans la confiance, résultat d'une démarche de relations loyales et sincères avec ses parties prenantes et ses relais d'opinion, toute démarche de séduction ou d'incitation reste sans avenir.
Thierry Wellhoff, Président de Wellcom
Vous pouvez retrouver cette tribune de Thuerry Welloff sur le site Journaldunet : http://www.journaldunet.com/management/expert/49939/les-trois-familles-de-metiers-de-la-communication.shtml
