LES ERREURS EN COMMUNICATION DE CRISE - FRÉDÉRIC FOUGERAT

Quelles sont les erreurs à éviter en communication de crise

La communication de crise n’est pas un exercice de style. C’est un test de sincérité, de préparation et de sang-froid. Chaque mot compte, chaque silence aussi. En période calme, la communication construit la réputation. En période de crise, elle la protège, la sauve… ou la détruit. Et trop d’organisations l’apprennent à leurs dépens.

Frédéric Fougerat, président de Tenkan Paris

Mais quelles erreurs ne jamais commettre quand la crise frappe ?

1. Le déni : première erreur, toujours fatale

Le réflexe de beaucoup de dirigeants face à la crise, c’est le déni. Minimiser, temporiser, espérer que « ça va passer ». Mauvais calcul. Aujourd'hui, dans une société de l’instantanéité, tout finit par se savoir, et plus on tarde, plus la perte de confiance s’aggrave. Une des premières règles d’une communication de crise efficace, c’est d’assumer. Ne pas se cacher, ne pas fuir, et surtout ne pas mentir.

2. Le silence : pire que la faute

Le silence peut être une option, à la condition qu’il corresponde à une véritable stratégie. Dans le cas contraire, croire qu’en ne disant rien on va se faire oublier ou éviter d’aggraver la situation, c’est méconnaître les lois de la communication. En crise, le vide est souvent comblé par la rumeur, les réseaux sociaux et les interprétations. Le silence, par exemple, peut être interprété comme un aveu de faiblesse. Il faut parler, même pour dire qu’on ne dispose pas encore toutes les réponses. Le public comprend l’incertitude, il ne pardonne pas l’absence.

3. La communication défensive : se justifier, c’est s’enfermer

Une crise ne se gère pas avec des excuses maladroites ou des argumentaires juridiques. Se retrancher derrière des « on n’a rien fait d’illégal » ou « ce n'est pas notre responsabilité qui est en cause » est une erreur classique. La perception compte autant que la réalité. Il faut montrer de l’écoute, de la compréhension, et surtout de l’action. Il n’y a pas de communication de crise performante sans empathie.

4. L’improvisation : la crise se prépare avant qu’elle n’arrive

Une crise mal anticipée devient vite un naufrage. Les entreprises qui s’en sortent le mieux sont celles qui ont préparé des scénarios, identifié et formé leurs porte-paroles, testé leurs procédures. Une communication de crise, c’est d’abord une culture de la réactivité. Et cette culture, elle se construit dans le calme, pas dans la précipitation, encore moins dans la panique.

5. Le mauvais porte-parole : la crédibilité avant tout

Dans une crise, tout le monde ne peut pas parler. Pas plus un community manager, qu'un service juridique, sauf à être spécifiquement mandaté.

Il faut une voix claire, légitime et humaine, qui assume, qui rassure, qui donne le cap. Un visage qui incarne la transparence et la responsabilité. La communication de crise, c’est d’abord une affaire de leadership. Un premier porte-parole peut intervenir pour préparer le terrain, pour laisser dans un second temps le dirigeant prendre la parole.

En revanche, il n’est pas possible qu’il y ait deux voix qui s’expriment en même temps. Le risque de confusion est trop fort et pourrait venir alimenter la crise voire l’aggraver.

6. Oublier l’interne : erreur stratégique

Une erreur fréquente consiste à ne communiquer qu’à l’extérieur. Or, les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de la marque ou de l’entreprise, ou ses premiers détracteurs. S’ils ne comprennent pas la situation ou sa gravité, ils risquent de propager leur incompréhension. Une communication de crise réussie commence toujours en interne.

7. Négliger l’après-crise : la mémoire collective ne s’efface pas

Une fois la tempête passée, beaucoup veulent tourner la page trop vite. Mauvaise idée. L’après-crise est le moment clé pour reconstruire, expliquer, corriger. C’est là que la sincérité se vérifie, et que la confiance se regagne. Une crise bien gérée peut même devenir une preuve de maturité. Savoir tirer les enseignements d’une crise est essentiel. Cela peut même être une opportunité de communication. À étudier...

En communication de crise, il n’y a pas de miracle.

Il y a de la méthode, de la transparence, et une capacité à décider, à s’engager, c’est à dire : du courage. La crise ne pardonne pas l’amateurisme. Mais elle récompense ceux qui ont su garder leur calme, leur cohérence et leur sens de la vérité. Pour gérer une communication de crise, soyez professionnels ou faites confiance à des professionnels pour vous accompagner.