OBJECTIFS DE COMMUNICATION vs INDICATEURS - FRÉDÉRIC FOUGERAT

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En communication, le sens précède le chiffre

En communication une des confusions les plus courantes, et les plus dommageables, consiste à confondre objectifs et indicateurs. Cette erreur affaiblit les stratégies de communication les mieux pensées. Il ne faut donc pas confondre le cap et le tableau de bord.

🔴 Un objectif, c’est une finalité. C’est ce que l’on veut atteindre.

🟣 Un indicateur, c’est une mesure. C’est ce qui permet de savoir si l’on s’en approche.
Confondre les deux, c’est comme croire que regarder le thermomètre fait baisser la fièvre.

🟥 L’objectif, c’est la vision. En communication, un objectif est toujours stratégique. Il s’inscrit dans la mission de l’entreprise, dans sa culture, dans sa raison d’être.
Un objectif, c’est une ambition, par exemple : renforcer la réputation, accroître la fierté d’appartenance, améliorer la compréhension du projet d’entreprise.

🟪 L’indicateur, lui, est factuel. Il est mesurable et concret. C’est un outil de pilotage, pas un drapeau à brandir.
Le nombre d’engagements sur les réseaux sociaux, le taux d’ouverture d’une newsletter, la tonalité de retombées presse, le nombre de vues et de partages d’une vidéo…

🔴 Dire « notre objectif est d’obtenir 10 000 abonnés sur LinkedIn » n’a aucun sens si l’on ne sait pas pourquoi.
✔️ À quoi bon collectionner des abonnés si l’entreprise reste incomprise ?
✔️ À quoi bon multiplier les articles de presse si le message reste flou ou la tonalité négative ?
✔️ À quoi bon faire du bruit si personne n’écoute ?

🟣 Un indicateur n’a de valeur que replacé dans une logique d’objectif. Sinon, c’est du vanity metrics, de la communication cosmétique, de la poudre aux yeux.

Les indicateurs sont utiles, indispensables même. Ils éclairent la route. Mais ils ne doivent jamais en dicter la direction.
Un communicant qui pilote à la data seule devient technicien. Un communicant qui oublie les données devient poète. La justesse est dans l’équilibre : la donnée éclaire, mais la stratégie guide.

🔴 L’objectif, c’est de donner du sens.
🟣 L’indicateur, c’est de vérifier qu’on ne s’en éloigne pas.

Le bon communicant sait ce qu’il mesure, et pourquoi.

Le rôle du communicant n’est donc pas de remplir des tableaux de bord pour rassurer une direction générale. Son rôle est d’aligner les actions de communication sur la stratégie de l’entreprise.
Il ne s’agit pas de chercher à avoir beaucoup de visibilité, mais à avoir la bonne visibilité, auprès des bons publics, pour servir les bons enjeux.

Alors non, les objectifs et les indicateurs ne sont pas interchangeables.
Les confondre, c’est condamner la communication à n’être qu’une course aux chiffres.
Les distinguer, c’est redonner à la communication sa juste place : un levier d’impact, de confiance et de transformation.

Frédéric Fougerat, président de Tenkan Paris

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