ÉTUDE SUR LA PLACE DE LA COMMUNICATION ET LE RÔLE DES COMMUNICANTS EN AFRIQUE FRANCOPHONE

Les communicants africains, arme du changement de narratif au service d’un continent

Pour lutter contre les stéréotypes et les idées reçues sur l’Afrique, et questionner les clichés et les aprioris sur la communication, Tenkan Paris a souhaité réaliser une étude qui permet, pour la première fois, de disposer d’une grille de lecture et de compréhension du métier, de sa perception et de l’état d’esprit des communicants des pays francophones du continent.

Photo : Frédéric Fougerat, président de Tenkan Paris, aux côtés de Patrick Muyaya, ministre de la communication et des médias, porte-parole du gouvernement de la République Démocratique du Congo, à l'occasion de la journée spéciale RDC de l'exposition universelle de Dubai / UAE.

Au changement de narratif sur l’Afrique, largement promu depuis quelques années, par les décideurs privés et publics, notamment par Patrick Muyaya, ministre de la communication et des médias, porte-parole du gouvernement de la République Démocratique du Congo, premier pays francophone du continent avec plus de 95 millions d’habitants, s’ajoute un changement de perception de la communication, qui se professionnalise à grande vitesse et évolue au rythme des innovations technologiques.

Qui s’intéresse à l’Afrique comprend que dans leurs dynamiques actuelles, les pays francophones du continent, notamment, investissent de plus en plus le champ de la communication. Le développement des réseaux sociaux et de nouveaux médias a participé, ou participe, à cette accélération. Les grandes organisations privées et publiques renforcent leurs directions de la communication, les petites entreprises se structurent, les formations et les offres d’emplois se multiplient, les étudiants semblent de plus en plus motivés par des formations sur le continent, mais aussi en Europe et en Amérique du Nord.

Des générations de communicants exercent leur métier : des plus séniors disposant d’une grande expertise assise sur une longue expérience, des plus dynamiques qui créent des agences traditionnelles ou de plus en plus orientées vers le numérique, l’image et l’intelligence artificielle, des plus jeunes dont certains cumulent les fonctions de journalistes et de communicants, le premier ne payant pas ou trop peu, obligeant à exercer le second.

« Un continent en mouvement au service de la marque Afrique »

Pour Frédéric Fougerat, président de Tenkan Paris, « Écouter, observer, échanger et partager avec des communicants africains, c’est ressentir une forme d’urgence à s’exprimer, exister aux yeux du monde, et montrer le vrai visage d’un continent en pleine dynamique. Entre changement de narratif, développement économique, et obligations face à l’ère numérique et à la crise permanente, c’est tout un continent qui est en mouvement au service de la marque Afrique. »

Les communicants africains, arme du changement de narratif au service d’un continent

Photo : Frédéric Fougerat, président de Tenkan Paris, en visite à Libreville, auprès des équipes de l'agence de communication Majectic Gabon.

Cette dynamique qui rencontre les mêmes freins qu’en France (manque de budget, de considération de la communication, et de vision stratégique) n’est probablement pas prête de s’arrêter, notamment grâce ou à cause de la crise qui renforce le rôle de la communication dans les organisations.

Quel est donc l’état de la communication aujourd’hui en Afrique francophone ? La dynamique est-elle globale ou locale ? Qui fait quoi ? Quels sont les sujets prioritaires : Com corporate, RSE, crise ? Quel est l’avenir de la communication en Afrique ? Et où se voient les communicants dans 10 ans ?

Éléments de réponses grâce à cette étude menée entre juillet et octobre 2023 dans plus de 20 pays, auprès de 2 000 professionnels de la communication, dont 917 réponses complètes.

Caractéristiques des répondants

Un métier à dominante masculine

Deux communicants sur trois sont des hommes, soit 65,6 % contre 34,4 % de femmes.

Un métier qui emploie beaucoup de jeunes : 41,7 % ont entre 20 et 30 ans, 36,4 % entre 31 et 40 ans, 17,9 % entre 41 et 50 ans. Seuls 4 % ont plus de 50 ans.

Un métier avec toutefois une relative séniorité

22,4 % sont directeur ou directrice de la communication, 25,5 % responsable communication, 22,9 % chargé(e) de communication, 8,4 % stagiaire, et 20,8 % occupent une autre fonction (graphiste, web designer, photographe...).

Un métier très présent dans le secteur privé

54,8 % travaillent en entreprise privée, 25,1 % dans le public, et 20,1 % en agence.

Un métier où on se forme majoritairement sur le continent africain

67,6 % ont fait des études de communication en Afrique (54,2 % dans leur pays d’origine et 13,4 % dans un autre pays africain). 15 % ont fait des études de communication à l’extérieur du continent, et 25,5 % n’ont pas fait d’études de communication.

Quelle est l’image de la communication dans les pays de l’Afrique francophone ?

Dans les institutions, entreprises publiques ou privées, l’image associée à la communication est :

1/ la publicité

2/ les réseaux sociaux

3/ les relations presse

4/ la communication commerciale

5/ la communication digitale.

La communication conserve l’image d’un métier que n’importe qui pourrait faire, d’une compétence dont chacun dispose, voire d’une activité récréative. Le métier est très majoritairement imaginé comme facile et ludique. La perception de la communication de crise bénéficie d’un regard plus nuancé, même si dans l’inconscient collectif, la communication devrait encore trop souvent s’effacer face aux juristes. Dans le monde du travail, la communication reste majoritairement considérée comme un service support qui réalise des outils (67,1 %) vs une fonction stratégique qui produit de l’intelligence (32,9 %).

Comment les communicants de l’Afrique francophone voient-ils leur métier ?

Pour 97,6 % des communicants, la communication est un vrai métier ! En 2023, ils travaillent prioritairement sur

1/ la communication digitale

2/ les réseaux sociaux 

3/ la communication corporate

4/ les relations presse

5/ la communication événementielle.

Le contenu reste la priorité en communication (71,3 %), suivi de l’émotion (18,7 %). Arrivent seulement ensuite les outils et la promotion.

Face à la communication de crise, 93,1 % des communicants considèrent avoir à jouer un rôle stratégique.

La place de la RSE dans la communication n’est pas encore bien définie. Entre simple discours ou vraie priorité, aucune tendance ne se dégage vraiment aujourd’hui, même si la projection sur l’avenir laisse supposer un intérêt qui s’installe sur ce sujet.

La pratique de l’influence dans la communication est encore prioritairement attribuée au lobbying et aux affaires publiques (63,2 %). L’influence marketing, encore loin, arrive toutefois en seconde position (28,6 %).

En toute cohérence avec leurs réponses, les communicants des pays africains francophones, considèrent que la communication est aujourd’hui une fonction stratégique (95,9 %) plutôt qu’un service support, et que sa mission prioritaire est de produire de l’intelligence (82,8 %) plutôt que de réaliser des outils (17,2 %). Le pragmatisme et la réalité du quotidien nuancent la seconde réponse par rapport à la première.

Les compétences des communicants

Invités à classer par ordre d’importance les compétences des communicants, ces derniers répondent :

1/ être une force créative

2/ maîtriser l’intelligence de la marque

3/ être un stratège des relations presse

4/ penser digital native

5/ avoir du sens politique.

Photo : rencontre de Frédéric Fougerat, président de Tenkan Paris, avec des journalistes, à l'occasion d'une conférence de presse à Conakry, Guinée.

Communicants et journalistes

Sujet récurrent dans les pays africains francophones : le rôle de journaliste vs. le communicant

Pour 76,6 % des communicants, leur métier est différent de celui des journalistes, quand 22,4 % considèrent qu’ils sont en partie proches. Ils pensent toutefois que la confusion reste très forte dans l’esprit du public.

NB : Beaucoup de journalistes exercent aussi des fonctions de communication afin de pouvoir plus correctement gagner leur vie.

La communication dans dix ans

Les communicants des pays africains francophones considèrent avant tout que la communication jouera demain un rôle beaucoup plus positif que négatif, et qu’elle sera à la fois indispensable au développement économique (77,2 %) et aux institutions publiques (72,9 %). Ils pensent en second lieu que la communication sera indispensable à la politique et à la démocratie (57,1 %) et à l’information (54,2 %).

81,7 % se voient toujours professionnellement dans la communication dans dix ans, et pour 27,9 % ce serait en agence. 25,1 % seulement s’imaginent toujours dans une entreprise privée (contre 54,8 % aujourd’hui), 21,1 % dans le public et autant dans une association, une fondation ou une ONG.

ÉTUDE SUR LA PLACE DE LA COMMUNICATION ET LE RÔLE DES COMMUNICANTS EN AFRIQUE FRANCOPHONE, RÉALISÉ PAR TENKAN PARIS, AUPRÈS DE 2000 PERSONNES, ENTRE JUILLET ET OCTOBRE 2023.

L'ÉTUDE COMPLÈTE

Photo : rencontre de Frédéric Fougerat, président de Tenkan Paris, avec des communicants à Cotonou, Bénin.