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INTERVIEW DIRCOM MANAGER

Trois questions à Frédéric Fougerat pour le réseau communication santé

Interview Frederic Fougerat pour RCS 2017

Interview #DirCom de Frédéric Fougerat pour RCS, réseau communication santé, avec ses trois combats : la valorisation des métiers de la communication, le respect et la promotion de la langue française et de l'écriture typographique, la lutte contre toutes les discriminations. Trois sujets sur lesquels les communicants ont autorité et légitimité pour être influenceurs.

Interview de Frédéric Fougerat, directeur de la communication du groupe Elior, réalisée le 8 septembre 2017 pour RCS.

L'interview de Frédéric Fougerat sur Youtube


COMMUNICATION, RH et RECRUTEMENT

Pourquoi les recruteurs ne connaissent-ils plus la communication ?

Frederic FOUGERAT - Communication et RH

La communication est un des métiers les moins (re)connus dans l’entreprise, et les services RH comme les cabinets de recrutement sont concernés au premier lieu. Avec l’évolution rapide et permanente de la communication, qui n’est pas une mais multiple, le fossé se creuse entre croyances et réalité, entre pratiques et imaginaire. Mais pourquoi donc services RH et cabinets de recrutement ne connaissent-ils plus et ne comprennent-ils pas les métiers de la communication ?

Commençons par une mise au point préalable : on parle généralement de la communication en pensant à une fonction monolithique, mais c’est déjà une approche erronée du sujet. Les Anglo-saxons parlent des communications au pluriel : celui ou celle qui est directeur ou directrice de la communication en français, sera « Communications Director » en anglais. Cette simple approche par le titre est déjà plus juste et descriptive de la réalité multiple du métier.

Depuis 20 ans, en communication, une seule chose n’a pas changé : la nécessité de partir du contenu pour travailler. On ne communique que parce qu’on a quelque chose à dire ! Avant, il n’y a pas si longtemps, disons avant-hier, la communication pouvait se résumer grossièrement à partager une information en interne et en externe. C’était d’ailleurs souvent la dénomination des deux entités qui pouvaient former un service communication déjà élaboré. Aujourd’hui, la même information devra être traitée avec une vision globale identique, mais le contenu sera produit sous des angles différents, avec des techniques de rédaction et dans des formats adaptés.

Angles différents et des formats adaptés

Le traitement du sujet dans une note interne ne sera pas identique selon qu’elle est adressée aux principaux dirigeants ou à l’ensemble des collaborateurs.

Un communiqué de presse s’adressant à des experts métier ou visant le grand public, un rapport d’activité ciblant les clients, les analystes et les investisseurs, un site web institutionnel, un blog expert, un tweet qui devra informer ou interpeller en 140 signes demandent des compétences et des connaissances différentes. Acheter de l’espace ou créer une campagne ne fait pas appel aux mêmes qualités et à la même intelligence, qu’il s’agisse de promouvoir des résultats financiers dans la presse économique, une marque employeur dans le cadre d’un jeu sur Facebook, un événement en radio ou télé, une stratégie RSE* dans des médias spécialisés, une vidéo sur Twitter...

Avoir une parfaite maîtrise de la langue française et des règles de l’écriture typographique ne relève pas du même savoir-faire que construire une plateforme web, gérer son hébergement et piloter son SEO**.

Rédiger un communiqué de presse et entretenir des relations avec les médias, ce n’est pas le même métier que savoir écrire un tweet et animer une communauté de fans.

Organiser un Investor day*** à l’étranger ou une convention réunissant mille convives n’a rien en commun avec la création et de déploiement d’une campagne de marque employeur…

Ne pas réaliser la variété des métiers et des compétences en mouvement, c’est ne pas comprendre tout ce qui est orchestré derrière le mot communication.

Compréhension des métiers de la communication

Le quotidien dans l’entreprise est également révélateur de l’incompréhension qui entoure les métiers de communication. Quand, pour répondre à des difficultés d’organisation ou à un manque de ressources, les RH nous opposent la rigidité du code du travail et des horaires à ne pas dépasser, comment réagir ? Dans une activité où la souplesse est de rigueur, car un évènement se monte souvent la nuit ou le week-end, l’immédiateté et la permanence des médias et des réseaux sociaux imposent une veille contenu et une réactivité à toutes épreuves, et les crises ne se déclenchent pas en fonction des horaires administratifs de celles et ceux qui devront les gérer…

Cette incompréhension des métiers et du monde réel dans lequel nous évoluons est un handicap, car elle nous prive des compétences internes d’une fonction support, supposée nous accompagner au quotidien et dans nos recrutements.

Les spécialistes conservent manifestement une vision très ancienne des métiers de « la communication et des relations publiques », comme ils disent encore souvent : « bien rédiger, maîtriser PowerPoint, organiser un cocktail, et avoir un bon relationnel ». 

Méconnaissance des enjeux et des moyens de communication

Cette conception bien archaïque de la communication s’explique peut-être par le fait que les postes de communication sont souvent peu nombreux et rarement considérés comme prioritaires. Peut-être aussi que la vision et les attentes des clients sont elles-mêmes archaïques ?

Ce qu’on observe sans peine, c’est l’incroyable décalage avec la réalité et la méconnaissance des enjeux et des moyens de communication qui envahissent aujourd’hui l’espace business. Pour ne citer que cet exemple, quel cabinet de recrutement ou service RH est aujourd’hui réellement capable de considérer et évaluer la valeur sociale d’un candidat ? Au mieux, on l’interrogera sur ses compétences digitales, avec des questions dont la seule formulation prouve souvent que l’interlocuteur évoque un sujet qu’il ne connaît pas.

Enfin, cause ou conséquence, dans les métiers de la communication, beaucoup de postes sont pourvus par cooptation, ce qui ne pousse pas les recruteurs à s’intéresser ou s’investir dans un domaine de compétence qui leur échappe un peu plus chaque jour.

Frédéric Fougerat

(*) RSE - Responsabilité sociétale ou sociale des entreprises. En anglais, CSR pour Corporate Social Responsibility.

(**) La SEO pour Search Engine Optimization, nomme l’ensemble des techniques permettant d’optimiser le référencement, la visibilité de pages web dans les moteurs de recherche.

(***) Un Investor day est une journée destinée aux analystes financiers et aux investisseurs, parfois aux banquiers, sans oublier la presse, pour présenter une stratégie ou son bilan, pour présenter et valoriser une entreprise, sa gouvernance et ses orientations.

Pour retrouver les tribunes management de Frédéric Fougerat sur Focus RH, cliquer sur ce lien.

Pour retrouver Frédéric Fougerat sur Twitter, cliquer sur ce lien

LE COMMUNITY MANAGEMENT PAR JULIE DREMIERE

Leçon de Community Management

Interview de Julie Dremière, community manager du groupe Elior, publiée par Culture RP

Julie Dremiere - Elior Group

« La transformation digitale au sein des entreprises va souvent plus vite que nous et il y a un manque de culture digitale tant sur le plan personnel que professionnel », constate Frédéric Fougerat, directeur de la communication d’Elior Group. Partant du principe que, pour devenir un bon ambassadeur de son entreprise, il faut commencer par l’être pour soi-même. Que vous apporte en termes d’évolutions, d’influences, d’expertises et de projections dans le champ social et sociétal votre engagement sur les médias sociaux pour le groupe Elior ?

Sur les réseaux sociaux, il s’agit d’une communication particulière, avec ses codes, qui requiert à la fois sens de l’analyse, perception globale et exige une expertise de l’information. Il faut en effet savoir analyser finement les choses pour ne pas se laisser submerger par le flot perpétuel d’informations.

Mon temps passé sur Twitter me permet d’être au courant des tendances et dernières évolutions en termes de contenus et de formes, et d’anticiper les types de formats nouveaux qui fonctionnent bien. Sur les réseaux sociaux, il faut s’adapter aux évolutions constantes de l’outil et de son utilisation.

On y trouve aussi beaucoup de communautés qui parlent… de réseaux sociaux. Les CM échangent beaucoup et s’enrichissent mutuellement. Un CM ne subit pas l’information, il fait partie d’une communauté où les échanges et interactions nourrissent chacun d’entre nous. Il ne faut pas oublier qu’il s’agit d’outils communautaires.

Si ma communauté sur Twitter est différente de celle d’Elior Group, mon statut d’influenceuse me permet de relayer certains sujets du groupe au sein du cercle des influenceurs, et d’activer ma communauté. Par exemple, après qu’Elior Group a annoncé son partenariat avec Paris 2024, la campagne #2024secondes de bien-être a été lancée et j’ai pu la promouvoir auprès de mes twittos, qui sont pour la plupart axés sport et nutrition.

Suite et fin de l'interview sur Culture RP

CSR IS BUSINESS

La responsabilité sociétale de l'entreprise (RSE) : c'est du business !

Frederic Fougerat - ELIOR GROUP - CSR IS BUSINESS

Sept minutes pour expliquer et convaincre que la RSE c'est du business.

C'est quoi la RSE ?

A qui s'adresse l'entreprise quand elle parle de RSE ?

Quelles sont les attentes ? Les risques de réputation, et donc business ? 

Comment s'y préparer ?

Vidéo de Frédéric Fougerat, en anglais, sous-titrée en français.

Voir sur Youtube la vidéo de Frédéric Fougerat CSR IS BUSINESS

DIGITAL ET TRANSFORMATION NUMERIQUE

Interview de Frédéric Fougerat  et Constance Chalchat / BFM Business

Replay de l'émission Tech and Co du 27 juin 2017, sur BFM Business, où les journalistes Sébastien Couasnon et Frédéric Simottel, évoquent les enjeux de transformation numérique dans deux secteurs présentés comme traditionnels : la banque et la restauration.

Frederic FOUGERAT - BFM Business juin 2017 - Digital

Interview croisée de Constance ChalChat, CDO de BNPparibasCIB et de Frédéric Fougerat, directeur de la communication du groupe Elior.

A voir ou revoir : le replay BFM Business

 

 


REGLES DE L'ECRITURE TYPOGRAPHIQUE DU FRANCAIS

Respecter les règles de l'écriture typographique du français

Il n'est pas toujours simple de respecter les règles de l'écriture typographique du français. Faut-il le pouvoir et le vouloir ?

Certains outils, notamment d'origine anglo-saxonne, peuvent être un frein au respect de l'écriture typographique du français. Ce n'est pas/plus le cas de la grande majorité des smartphones. Mais il faut parfois chercher la bonne lettre ou le bon signe.

Il faut aussi le vouloir. C'est une discipline de chaque instant. C'est aussi une responsabilité de communicant. Pour aider les directeurs et directrices de communication, et leurs équipes, nous disposons de plusieurs ouvrages de référence, notamment :

- Règles de l'écriture typographique du français (Yves Perrousseaux) Atelier Perrousseaux éditeur,

- Lexique des règles typographiques, édité par l'Imprimerie nationale. 

 

5 fautes NEW

Réponses au jeu des cinq fautes

- Les guillemets français sont des doubles chevrons horizontaux avec espaces insécables,

- on compose en lettres les nombres inférieurs à dix : il faut écrire cinq et non 5,

- un adjectif ne se compose pas avec une capitale initiale, même pour une nationalité,

- une fonction ne se compose pas avec une capitale initiale, sauf si elle commence la phrase,

- si une phrase est citée seule et dans son entièreté, le point final se trouve à l’intérieur des guillemets.

 

 

COMMUNICATION OU BUSINESS : COMMENT EXPLIQUER LA RSE AU MANAGEMENT

RSE : opportunité ou menace pour le business ? Ne laissez pas d’autres décider !

Frederic Fougerat - Positive FoodPrint Plan

La responsabilité sociétale ou sociale des entreprises est aujourd’hui partout. D’abord essentielle pour la planète et ses habitants, la RSE est désormais vitale pour les entreprises. Enjeu de progrès pour certaines, élément marketing pour d’autres, la RSE est aussi un sujet très sensible pour leur réputation. Pour comprendre et anticiper les risques réputationnels et business liés à la RSE, il faut déjà savoir de quoi on parle et à qui on s’adresse, mais aussi savoir identifier les menaces qui pèsent sur les entreprises.

En matière de communication, il faut parfois savoir se taire, mais aussi être capable d’entendre ce qui n’a pas été dit. En matière de RSE, l’entreprise ne peut pas/plus se contenter d’intentions, de bonnes pratiques ou de politiques. Elle doit aussi être lucide sur les risques extérieurs, importants mais complexes à évaluer, qui peuvent nuire gravement à sa réputation et donc, par extension, à son business !

Un changement fondamental de culture

Au fil des générations, l’entreprise a donné l’impression d’être uniquement guidée par ses profits, parfois au mépris de certaines valeurs, au détriment de la société et de l’environnement. Mais les temps ont changé. Alors qu’hier, c’est le monde des affaires dont les décisions pouvaient impacter l’environnement, aujourd’hui, c’est l’environnement qui peut avoir un impact sur les affaires.

Nous sommes face à un changement fondamental de culture, que les dirigeants doivent prendre en compte dans leurs stratégies futures. La RSE devient la norme à mesure que les entreprises les plus avancées placent la durabilité au cœur de leurs activités, afin de créer de la valeur pour leurs activités comme pour la société. Aujourd’hui, il n’est plus possible d’ignorer la RSE. Elle compte dans le développement des entreprises.

La RSE n’est ni pour, ni contre l’entreprise

Quand on parle de RSE, de quoi parlons-nous ?

La RSE, c’est la gestion des processus opérationnels de l’entreprise en vue d’avoir un impact positif sur la société. La RSE n’est ni pour, ni contre l’entreprise. Il s’agit concrètement pour l’entreprise de réduire son empreinte environnementale, d’améliorer ses standards sociaux et d’être à l’écoute de ses parties prenantes.

Illustrons la RSE par une simple expérience issue du quotidien dans la restauration scolaire : si pendant une semaine, il est demandé aux enfants d’une école de collecter et conserver le pain qu’ils n’ont pas mangé à la cantine, à la fin de la semaine, ils récupèreront un volume de pain suffisant pour les nourrir de sandwiches pendant tout un week-end.

Ce résultat démontre, entre autres, que les quantités peuvent être optimisées. En adaptant les portions aux besoins réels, on peut, dans ce cas, réduire le gaspillage alimentaire, et avoir un impact significatif sur l’environnement, avec moins de matières premières utilisées, moins d’énergie consommée, notamment pour la cuisson, moins de travail effectué inutilement…

À qui s’adresse l’entreprise quand elle parle de RSE ?

À ses clients. Il ne suffit plus de vendre des produits ou des services de qualité. Le concept doit également être à la hauteur. À mesure que les clients prennent conscience des enjeux sociétaux globaux, ils deviennent de plus en plus sensibles à la RSE, et l’intègrent comme critère de choix dans leurs actes d’achats.

À ses collaborateurs. Aujourd’hui, les salariés attendent plus de leur employeur qu’une simple feuille de paie. Ils sont en quête de sens. Leur travail doit désormais leur procurer un sentiment de fierté, une raison de se lever le matin pour rejoindre une entreprise aux valeurs compatibles avec les leurs. Pour attirer les meilleurs candidats et entretenir la motivation et l’engagement des équipes, une stratégie RSE volontariste et compréhensible est désormais indispensable.

Aux agences de notation extra-financières. Les clients suivent leurs recommandations, et la RSE est donc désormais un point de référence incontournable pour les décideurs.

Enfin, elle doit aussi s’adresser aux pouvoirs émergents qui influencent la société. Je veux parler des ONG et des médias, en insistant plus spécifiquement sur les ONG politiciennes et les journalistes hostiles, qui peuvent impacter la réputation d’une organisation et de ses dirigeants.

Comprendre le fonctionnement de ces ONG politiciennes

Il est vital de bien comprendre le fonctionnement de ces ONG politiciennes. Elles se répartissent en trois catégories : celles qui connaissent votre entreprise, celles qui ne la connaissent pas encore, et celles qui veulent lui nuire. Pour elles aussi, la RSE est un business. Pour nous, qui devons adapter nos relations et nos réactions, ce serait une grave erreur de sous-estimer leur pouvoir et leur influence.

Avec ces ONG politiciennes, les entreprises font face à des activistes professionnels s’appuyant sur des organisations redoutables, des formations intensives et des objectifs ambitieux. Si leur but est de faire changer la société et évoluer les opinions, ce qui est bien sûr généralement bénéfique pour tous les citoyens, c’est aussi pour elles un business. Ne l’oublions pas.

Elles cherchent à choquer et émouvoir. Elles sont extrêmement professionnelles et utiliseront chaque opportunité afin de gagner en visibilité et lever plus de fonds pour financer leurs actions. Face à elles, beaucoup d’entreprises restent bien trop naïves.

Affronter certains médias hostiles

En plus des ONG politiciennes, il faut également affronter certains médias hostiles. Eux aussi font du business, ne soyons pas naïfs là aussi ! Sur la base d’un seul article ou reportage négatif partagé en masse, une entreprise peut être discréditée, et les clients fuir du jour au lendemain.

Enquêtes sous couverture, de préférence avec caméras cachées infiltrant sièges sociaux, usines et entrepôts, pour faire sensation avec des images volées, accompagnées d’informations supposées confidentielles, révélées par de vrais-faux employés généralement mécontents, tous les coups semblent permis pour arriver à leurs fins et pour dramatiser leurs conclusions rédigées à l’avance.

Ils peuvent parfois même s’assurer que les entreprises ciblées n’aient pas le temps de répondre, ou de préparer des réponses, à leurs demandes express, pour pouvoir ensuite les accuser de manque de transparence ou de collaboration. Dans ce cas, leur objectif n’est évidemment pas de comprendre ou d’expliquer, mais simplement de relayer un point de vue hostile, qu’il ne faudrait pas venir contrarier par des informations factuelles, voire des preuves qui contrediraient un reportage ou un article à charge.

Prendre conscience des risques et s’y préparer

Que faire face à ces risques ? D’abord, les entreprises doivent en prendre conscience et s’y préparer. Pour tenter de garder un temps d’avance, elles doivent former certains collaborateurs et dirigeants, et être prêtes à travailler dans le cadre d’une gestion de crise. Pour la communication, elles devront utiliser des arguments simples et marquants, et ne jamais perdre de vue les messages clés en répondant aux questions posées. Une bonne pratique de la communication de crise s’impose.

Ensuite, il est impératif de rester humbles. Face à une vision idéaliste de la société, soyons clairs, l’entreprise aura toujours le mauvais rôle. Pour toutes ces raisons, il est indispensable de se mettre à penser RSE, acheter RSE, vivre RSE, car la RSE fait maintenant partie de notre vie quotidienne, et parce que la RSE c’est aussi, définitivement, du business !

L’intérêt économique de s’engager dans la responsabilité sociétale de l’entreprise est évident et manifeste. Les trois P (personnes, planète, profit) forment désormais le triple résultat. Une marque très connue a dit « Just do it ». Un homme célèbre a dit « Yes we can ». Je ne peux qu’ajouter « Now we must » : maintenant, nous devons nous y mettre !

Frédéric Fougerat

Retrouvez sur FOCUS RH la tribune de Frédéric Fougerat sur la RSE

Retrouvez en vidéo la stratégie RSE du Groupe Elior: The Positive Foodprint Plan 

BRAND MANAGEMENT ET TRANSFORMATION NUMERIQUE, PAR PHILIPPE SALLE, PDG ELIOR GROUP

Interview de Philippe Salle, dans le BrandNewsBlog

C'est le PDG du groupe Elior, Philippe Salle, qui se retrouve, cette semaine, invité de marque du BrandNewsBlog d'Hervé Monier.

Nous vous laissons prendre connaissance de l'intégralité de l'interview, directement sur le site du BrandNewsBlog, et vous proposons ci-après un extrait sur la communication :

Philippe Salle - invité de marque BrandNewsBlog

>> Le BrandNewsBlog : La communication d’Elior Group est également reconnue pour son efficacité, et je crois savoir que c’est une discipline à laquelle vous accordez une importance particulière. Pour preuve, depuis des années, au fil des différentes sociétés que vous avez dirigées, vous n’avez cessé de renouveler votre confiance au même dircom, qui vous a toujours suivi : Frédéric Fougerat, l’un des communicants français les plus réputés [excellent blogueur de surcroît !]. En quoi la communication est-elle stratégique à vos yeux en entreprise, et pourquoi la relation de confiance entre un dirigeant et son/sa dircom est-elle aussi importante ?


Philippe Salle : Avant même d’être stratégique, la communication doit satisfaire à des obligations réglementaires et légales, notamment dans une société cotée. Pour cette seule raison, la considérer comme un gadget serait une erreur. Par ailleurs, la communication reste souvent une discipline mal connue. C’est une des plus récentes dans l’entreprise, et elle évolue très vite et en permanence. Elle doit s’adapter à l’évolution des pratiques liées à l’émergence de nouveaux outils et médias. Aujourd’hui, le partage de l’information, devenu instantané, réalisable par chacun, sans barrière géographique, sans filtre ni expertise, peut fragiliser une réputation rapidement.
La communication doit donc désormais traiter avec le même niveau d’attention et d’exigence la notoriété et la réputation. Elle doit savoir valoriser le discours et l’image de l’entreprise, et disposer de la veille et de la réactivité nécessaire à préserver la réputation. Elle doit à la fois jouer d’outils corporate traditionnels et innover pour investir des champs nouveaux, disposer de bases solides et anticiper les nouvelles tendances et pratiques, voire les inventer.
Pour fonctionner, le binôme PDG-DirCom doit s’appuyer sur une relation de confiance forte et sur une complicité intellectuelle, ce qui n’exclut pas des personnalités différentes ou complémentaires. Mon directeur de la communication a une double responsabilité. D’une part, il doit savoir traduire et exprimer ma vision de l’entreprise et ma stratégie, dans le discours, l’image et les actions de communication. D’autre part, il doit être capable d’organiser et animer une équipe aux compétences variées, avec des métiers aussi différents que l’écriture, l’édition, l’architecture web, la communication financière, la logistique évènementielle, la production vidéo ou le community management.
Frédéric réunit cette sensibilité et cette capacité, qu’il a pu exprimer à mes côtés chez Vedior, Geoservices, Altran et aujourd’hui Elior Group. Nous avons toujours réussi à renforcer l’image de ces groupes, en valorisant leurs succès et la qualité des hommes et des femmes qui les composent. Ce travail est régulièrement primé, notamment dans des compétions internationales, voire copié, ce qui est peut-être la plus belle des récompenses.

L'interview intégrale sur le BrandNewsBlog

Crédit photo : Patrick Gaillardin

Citation communication - Philippe Salle

CLASSEMENTS DE L'INFLUENCE DES DIRECTEURS DE COMMUNICATION DES GRANDS GROUPES

L'influence sur les réseaux sociaux désormais mesurée et publiée !

La communication était encore peu touchée par les indicateurs de performance, encore moins par leur publication. Cette situation est assurément en train d'évoluer avec l'arrivée de plus en plus fréquente de classements sur l'influence, basés sur les performances sur les réseaux sociaux.

TOP 10 DirCom - MakeMeStats Avril 2017 - Frederic FOUGERAT

Ci-après, les deux derniers en date : le TOP 10 de MakeMeStats, et un TOP 30 de L'important. On y retrouve dans les deux cas de grandes marques et de grands groupes comme Elior Group (que j'ai l'honneur de représenter @fredfougerat), Generali (@Mc-Lanne), La Poste (@nathqueecole), Dassault Aviation (@Stephane_Fort), Axa (@Eric-Lemaire et @19_zaz), EDF (@julienvilleret), Orange (@BeaMandine), Bouygues (@Pierre_Auberger) et Enedis (@robindevogelaer).

 

TOP 30 DIR COM - L'Important Avril 2017

JOURNEE DE LA TERRE

Elior Group présente son Positive Foodprint Plan

A l'occasion de la journée de la terre (#EarthDay), Elior Group présente en vidéo sa stratégie RSE 2025 baptisée Positive Foodprint Plan (#PositiveFoodprint).

La vidéo de présentation du Positive Foodprint Plan

Le Positive Foodprint Plan

Campagne réalisée avec l'agence Salter Baxter (Publicis Groupe), à suivre également sur Twitter.

Frederic FOUGERAT Elior Group Positive Foodprint Plan

Posté par F Fougerat à 09:30 - - Commentaires [0] - Permalien [#]
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